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对标日产、“再造”富康 解读神龙的“三维”品牌改造计划

神龙“再造”富康,并不仅是为了以第三品牌填补雪铁龙和标致产品系列的空缺。

文 | 汽车产经网 于杰 

传奇管理学专家吉姆.柯林斯有一段有名的论述——“每一个成功的公司(或国家)在其历史上都有至少一次剧烈下滑的时候,然后恢复过来。” 

自1992年成立以来,神龙汽车无疑正在经历有史以来最剧烈的一次下滑。

剧烈到,神龙将要面对的很可能是“品牌消失”的危机。而能否从这场危机中恢复过来,需要一系列的修复、推翻、重建,甚至带着革命的决心和勇气。

汽车产经网也一直在对神龙的状况进行跟踪报道,总体感觉是神龙此前的各种改革收效不大。直到从昨天对神龙高层专访中,我们发现了一个更具革命性的计划。

4月18日上午,神龙公司的新一代领导班子悉数出席了媒体发布会,试图对外界更详尽地传达神龙的规划和目前的状态。

除了对“三步走”计划的重申和商务计划等政策的调整及其落地,从他们的介绍中,我们得以窥见神龙的一个全方位立体的品牌战略。

它不仅仅涉及到旗下的东风标致东风雪铁龙两个品牌,还包含了新品牌的构建、乃至神龙公司这个“大品牌”的重组整合。

东标、东雪的品牌“刷新” 

沟通会上,品牌代理总经理任光、品牌代理总经理周海波和副总经理吴少革分别介绍了两个品牌的刷新计划。 

对东雪来说,2018年是一个特殊又重要的年份。因为随着C4 aircross即将在几天之后的北京车展上市,东雪将形成真正属于自己的SUV家族——C3-XR+天逸+C4 aircross。

 

任光承认,“(suv家族)形成的比较晚。” 但能不能把“晚到”变成“恰好”到,还要看东雪在品牌营销方面的推动。 

据了解,今年北京车展东雪还将公布其“Inspired By You”口号的中文主张;东雪的线上、线下网络还将施行“并轨”计划以提升效率,因为“不希望电商、互联网公司游离于网络之外。” 

另外,今年东雪还将承接雪铁龙的一个全球策略——搭建一个东雪的“大众点评”平台,以加强与用户的互动和交流。

此前有东雪的用户在产经网后台留言抱怨,东雪的车不错,但是后期与用户的交流基本为“0”。不知道今年之后,这一状况是否会有实质性改观。

而日子相对好过一些的东标,今年在产品方面没有“大”计划。吴少革将之称为“小步快跑”的产品策略。5008和4008都将在今年推出小改款,另外十几天前刚刚上市了一款2008的互联网版本推出。 

东标的重点同样放在了品牌方面。

吴少革说,今年东标将通过一系列活动激活过去积累的超过200万的用户,谓之“品牌激活年”。如何激活?简单三个字“接地气”。 

如何用更通俗更容易接受的表达与客户沟通,来传达标致的三大价值体系(设计之美、品质之实、科技之悦)是吴少革今年的首要任务。

富康“再造” 

对于新能源车路线的选择,神龙和许多自主品牌车企一样,选择单独建立一个新的新能源汽车品牌。而不一样的是,它用一款曾经辉煌一时的合资车型的名字,来命名了这个品牌,它就是“富康”。 

为什么是?神龙的逻辑也很容易理解。总经理苏维彬说,“与其用一个全新名称,不如用一个已经拥有知名度、美誉度的名字。”

20世纪90年代,充斥着大街小巷,直到2008年停产,才逐渐淡出我们的视线,与老捷达、老桑塔纳一起被称为“老三样”,化作一代人的记忆。 

此次神龙“再造”,并不全部是为了以第三品牌填补产品系列的空缺。

产经网的理解是,神龙是希望以此来突出其新能源战略的重要性,而且,将作为自主品牌与另两个合资品牌齐头并进,意味深远。

 

据了解,全新的首款纯电轿车将在2018成都车展亮相,届时品牌的新logo也亮相。首款电动车计划在今年年底正式上市,2019年大概7、8月份还会推出相关产品。 

而神龙的新能源产品并不会只投放在品牌上,随后也会陆续推出新能源产品。届时,神龙还要解决如何区隔这三个品牌的新能源产品定位的问题。  

神龙大品牌战略 

其实从品牌的“再造”可以看出,神龙在有意识、有计划地强化整个神龙公司的能力、作用、形象。此前一个表意更明显的做法就是,东标和东雪品牌部迁至武汉,集中管理加强协同。

神龙正在努力打造“神龙”这个大品牌,就像“上汽通用”一样。 

一个佐证是,苏维彬说,“以前神龙公司的驱动,是通过东雪和东标两个品牌,神龙公司自身品牌的影响力较弱。我们也意识到了……神龙这个品牌需要在市场上发出自己的声音。” 

苏维彬进一步表示,东雪和东标“回”到,就是要很好的发展神龙公司这个品牌。尽管两个品牌各自不同的调性,但是后台很多资源是可以一起协同的。 

而除此之外,产经网认为,新打造一个自主品牌,又是否是神龙为自己在即将到来的“后合资时代”留的一条后路呢?值得探讨。

最后,在品牌的重组构建当中,还有一个很重要的问题,就是品牌定位。 

目前来看,神龙旗下三个品牌的定位基本清晰:定位于品牌,整体品牌定位略低于东雪和东标;东雪品牌定位居中,强调年轻化;东标最高,则更强调设计感。

那么当神龙这个大品牌形象加强之后,它将如何定位? 

以前神龙对标福特,一定程度上是以PSA在全球的定位作为指导。也因此,产品定价等政策也都以此来安排,导致了一定偏差。

苏维彬承认这个对标有些“不切实际”,目前正在调整对标,暂时正在考虑跟东风日产对标。

据了解,从去年开始神龙就已经开始从各个方面对标。这个对标是全体系的对标,包括管理体系、营销体系,以及此前三个工厂的合并等等。

这样的对标更有利于加强体系力建设,而目前来看就是神龙的“标杆”。

 

不同于之前的销售大区变动、商务政策调整等更像是“权宜之计”的策略,神龙的这个立体的品牌计划是真正审视时局之后对自我的重新检阅和改造。

诚如神龙公司商务副总经理李昕阳说,“品牌是一个公司的魂,它是联系客户最重要的桥梁。如果建立不起来,在目前营销和产品同质化的情况下,很难突破。所以我们把它放在第一位。”

而在如此之大的“阵仗”拉开后,神龙能够多大程度上将这个计划落地,决定了其今后的发展。

 

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