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都说下半年不打价格战 “和平的胜利”真的会到来吗?

在当前的市场环境下,车企们太需要一些额外的信心来提振自己的士气,他们对下半年的预期一致地乐观,但都说不打价格战,而是寄希望于政策的刺激。然而政策的不确定性比确定性更能刺激消费,多出来的蛋糕足够让所有的企业取得“和平的胜利”吗?

文 | 汽车产经网 周菊

今年1-7月,国内乘用车销量整体增速仅为2%,“低迷”成为业内对上半年车市的共识。在上周的成都车展上,产经网对28位企业营销老总进行采访,我们问了一个公共问题:对于下半年车市,你们怎么看?

老总的回答一致地乐观,甚至有老总认为四季度将有两位数以上的增长。

在当前的市场环境下,车企们太需要一些额外的信心来提振自己的士气。但是在市场微增长的情况下,他们的预期增量从哪里来?这将是绕不过去的问题。

无论如何,接下来的第四季度将成为车企们冲量的关键时期,价格战是否会再次爆发?同时,“双积分”政策压境,车企如何在如此短的缓冲期内应对?这些问题考验着所有的市场参与者,黎明之战已经拉开帷幕。

上半年:负重前行 两极分化

伴随中国经济步入新常态,车市也进入了微增长。前7月2%的增长,甚至比价格战频发的“车市寒冬”2015年还要低,注定是艰难的一年。

统计显示,大部分车企今年目标完成情况都不是很好。上半年,自主品牌中仅有吉利汽车、广汽完成率超过50%,而合资品牌中也仅有两家丰田广汽三菱达成50%目标。

在增长乏力的情况下,两极分化的现象更加明显,这也导致了市场排名的大洗牌。

自主品牌中,增势迅猛,取长安汽车自主第一宝座而代之。此外,广汽上汽也呈现超高速增长。

合资品牌中,韩、法系合资品牌出现严重下滑,取而代之的是日系合资品牌的强势增长。据此前产经网统计,日系合资品牌吃进了韩、法系丢失份额的近70%。

市场不好的时候,所有的市场参与者都必须负重前行。在后半程,除了表现较好的几个企业,销量显弱的品牌可能要花费更大的力气才能扳回局面。

下半年:都说不打价格战

经历了艰难的上半年,车企们对下半年的预期依然乐观,几乎所有的老总都表示第四季度会有所改善。这主要基于对“金九银十”的传统旺季及小排量购置税优惠政策刺激的期待。

北京现代销售管理室室长樊京涛表示,四季度是传统的销售旺季,正好也是成立的15周年,期待通过一些列的营销及渠道改革措施,重回百万辆主流车企的行列。

东风标致市场部副部长刘培甚至预测第四季度会出现两位数以上的增长,如同2009年及2010年政策刺激下的车市爆发一样。

此外,包括东风悦达起亚东风日产广汽传祺在内的众多车企也表示,第四季度会出现“翘尾”现象。

大家都把信心押在了第四季度,到时竞争激烈程度可想而知,这会让“价格战”再次出现吗?对于这个问题,老总们有着不同的看法。

总裁龚兵认为,这么多年来,无论是终端优惠还是官方降价,市场竞争的实质就是价格战。中国激烈竞争刚刚揭开序幕,未来三、五年有大量的汽车品牌会被兼并重组,或者退出市场,在这个过程中价格战是不能避免的。他认为价格战是对行业的净化,是对消费者有利的事情,全行业应该做好这个准备。

的说法则委婉得多,其表示不会跟进价格战,但在年底肯定会给消费者更多的优惠。

除此之外,以为代表的众多车企则持反对态度。市场部部长颜宏斌表示,价格战会让渠道失血,甚至危机到终端客户服务,只能赢一时不能长远,企业更重要的应该把产品服务做好,把品牌跟消费者之间的关系建立得更加牢固,这才是长久的经营之道。

事实上,产经网认为,价格战不是万能的,但任何试图绕开降价的侥幸却是万万不能的。要保住市场份额,很难不以牺牲单车利润为代价。无论家底厚不厚,市场如此,该打还得打。

毕竟,整体市场的大爆发是不是真的会来,我们还不得而知。去年在小购置税优惠退坡的消息直到年底12月才确定下来,很大程度上刺激了之前几个月的销量。不同的是,今年优惠政策退出的消息在8月就已经确定。不确定性比确定性更能刺激消费,这是经济社会的规律。所以今年的“翘尾”能翘多高?多出来的蛋糕足够让所有的企业取得“和平的胜利”吗?

很少企业愿意承担不确定的风险,在接下来的冲量期,车企之间的“短兵相接”已成为不可避免的事实,只是所采取的形式有所不同罢了。

一直以来的自主品牌领军者,正是意识到了这一点,在今年率先推出了官方降价,以期在激烈的市场竞争中逆转不利局势。

新能源开启“黎明之战”

国家“双积分”政策压境,车企们如何应对?这成为四季度除了冲量外,车企思考的另一件大事。

根据产经网的采访,车企都已经开始为应对“双积分”加快了新能源汽车的研发脚步。各企业此前准备各不相同,却要在同一时间上战场,自然感受也不尽相同。

销售公司副总经理宋军表示,在2015年就发布了“蓝色行动”战略,目前帝豪EV表现不错,接下来更多PHEV、HEV车型将陆续推出。他认为,从战略规划评估情况来看,吉利的新能源战略储备足够支撑达到“双积分”的要求,甚至还有可能领先。

销售有限公司营销部部长金业锋表示,广汽集团十分重视的研发,单独成立了公司,配备专门的研发团队,接下来集团会持续加大对的投入,今年将有3款上市。

正在历经艰难的在已经出招。今年8月7日,伊兰特EV正式上市,这是合资品牌首款纯电动车型。据樊景涛介绍,插电板索纳塔九以及另一款将在明年陆续上市。

龚兵则如实表达了自己的一些担忧。他表示,对于“双积分”政策,早就开始准备,去年还发布了新能源战略,但产品的准备期一般最少两到三年,一旦明年实施,压力还是比较大的。

政策压境,能否达到“双积分”标准甚至决定着一家企业的生死存亡。在当前的市场上,倍感压力的又何止一家呢?

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