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2018年定下71.5万辆"保守"目标 一汽丰田将蓄力3年发展调整期

三年又三年,三年巩固增长期顺利走过之后,一汽丰田将以奕泽上市为契机,TNGA导入为核心,基于市场需求的变化,来一场为期三年的营销调整大变革。

文 | 汽车产经网 于杰

2017年是中国汽车市场增速放缓却又变换难测的一年,这一年合资品牌被动接受了市场的重新“整队”,在70万辆以上这个合资企业“新主流”门槛内,一汽丰田成为一个新进入者。 

2017年,全年累计销售达到70.6万辆,超额完成了原定的67万辆目标,与此同时,实现了累积销售600万辆的突破。  

强化、巩固、进攻 

其实回顾过往三年,的发展节奏几乎没有受到市场波动的影响,稳如磐石: 

2015年是恢复体力、强化销售基盘的一年,最终完成了61.8万辆的销量,同比增长5%;

2016年,以65.9万辆和同比6%的增长完成了巩固基盘的任务;

2017年,市场增速缓慢,依然以7%的增长达成了向进攻型销售的转变。

而在2017年,仅就提出“进攻型销售变革”本身,就已经算是做出了突破自我的历史性改变。 

2017年的“进攻”主要来自于产品的加速有序更新: 

去年3月,威驰FS上市;4月新卡罗拉HEV也成功上市;11月,RAV4荣放在保留固有优势的前提下对产品序列进行了补充和升级,推出2.0L风尚X版、2.5L精英i版;12月,全新皇冠上市,2.5L停产,2.0T级别体系优化为5款,性价比和竞争力由此进一步提升。 

最终,全车系及威驰系列成为销量贡献大户,占整体销量的67%;SUV方面,同比增长了4.1%;PRADO普拉多同比增长达到50%。 

增长7%,70.6万辆的市场反馈,让的进攻得以完成,也为下一阶段的调整蓄力。  

以保守目标为开端,开启营销3.0 

2018年,将目标锁定在69.5万辆必达,同时挑战71.5万辆。 

这是一个相对保守的目标,因为即使是71.5万辆,也仅比其2017年的实际销量增长了1.2%。产经网认为,这个“保守”目标的设定,一方面是出于对今年市场进一步放缓的判断,另一方面是基于其2018年—2020年这三年的战略调整规划。

在2月9日的媒体沟通会上,新一任公关总监吴依南表示,近几年自主品牌的成长对合资品牌造成压力,同时中国市场的消费需求和趋势也在发生根本变化,因此,2018年将由进攻销售年转入发展调整期。 

这个调整期为期三年,也被称之为营销的3.0时代。基于对客户用车理念变化的洞察,将“寻求上下游战略合作,做用户全出行场景管家”作为未来的营销宗旨。 

品牌建设方面,将进一步加强品牌年轻化,同时提升品牌力; 

产品方面,将以奕泽上市为契机,逐年快速导入全新产品阵容。 

首先是通过小型的导入填补细分市场空白;另外丰田TNGA概念将通过对研发、设计、生产、供应链等在内的体系进行变革与重造;而伴随着TNGA丰巢概念的导入,产品更新速度将加快,产品性能和品质也将被进一步强化。 

网络建设方面,将采取“强网+靓网”战略。“强网”即提升单店效率和盈利能力,“靓网”是进行门店形象和体验的升级,改善硬件环境同时顺应市场推进数字化升级。 

分区域看,将推进一个叫做“丰火百城”的计划,该计划集中下沉到三、五线城市,一地一策规划区域策略,聚焦低份额市场个个击破。 

此外,辅以粉丝营销、数字营销以及推出“安享管家”计划,完成这个为期三年的营销调整。 

值得注意的是,尽管2018年的销量目标定的并不高,但产品方面依然将有不少变化: 

根据其2018年度新产品计划,今年内将会推出包括全新小型 IZOA、一款全新车型以及改款/衍生车型在内的9款新车。

其中,将会在今年年中正式上市,被看作是广汽丰田C-HR的姊妹车型;另一款全新车型可能将是全新一代Avalon(俗称“亚洲龙”)的国产版本。此外,插电混动版等车型也将于今年推出。

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于杰

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