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彭钢:越野热年马太效应凸显,北京越野稳中有进跑赢大盘

11月20日-11月29日,以“新科技,新生活”为主题的2020广州车展正式举办。作为今年汽车行业最后一次盛会,它吸引了海内外诸多厂商参展,总展出面积达到了22万平方米,展车总数达到980辆。

车展首日,北汽集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢在易车展台接受了汽车产经网的采访。

北汽集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢

今年,是北京越野的产品大年,从BJ40雨林穿越版、城市猎人版,到刚刚开启的BJ30,北京越野力图以多样化的产品满足不同消费者的个性化需求。

据彭钢介绍,越野车市场虽然总的盘子不大,但消费者对产品的需求却非常多元化,很难用一款产品满足所有客户的需要。因而从2019年初独立开始,北京越野就制定了 “S、P、C、SE”的标准,对产品谱系进行系统的分类,不止用一款车满足所有客户的需要,而是把客户根据需求分完类以后投放不同产品给每一类人群。

与此同时,为拓展用户圈层,吸引更多消费者了解越野车,北京越野在营销上还进行了多方位的跨界合作。除与中国航天探月工程、探火工程合作,提升品牌调性外,还积极与各个圈层的网红、去哪儿网等旅游平台跨界合作,借助外部资源将越野车渗透入各个圈层之中。

借助新产品、新营销的助力,据彭钢介绍,从7月份开始,北京越野的销量开始逐渐跑赢大盘,同时其在细分市场中的占比也超过了30%,比去年大幅提升。

至于未来发展,彭钢表示,随着大家消费力的提升和对于休闲生活的更多向往,对于越野车的需求也会越来越大。未来“越野车会迎来一个更快的增速”,而深耕这一领域多年的北京越野,也有信心继续领跑。

以下为采访实录:

汽车产经网:11月18日,北京越野BJ30刚刚开始预售了,这款车还是挺受关注的。彭总能为我们介绍一下这款车的亮点吗?

彭钢:好的,大家知道过去北京越野专注越野领域,像BJ40、BJ80偶数序列产品都是非承载式硬派越野;BJ30是我们产品战略中规划的奇数序列产品。很多人喜欢越野,但是真正买车的时候,他会考虑更多的因素。越野车由于结构的原因,在油耗、舒适型等方面很难完全做到与城市SUV一样,这些喜欢越野的客户就希望买一个越野程度不那么高还可以经常使用的产品,BJ30基本上是以他们为目标人群的。简单来说,BJ30定位为硬派型格SUV,从市场的切入点或者客户的视角来说,希望成为客户开启越野人生的第一辆车。

产品的核心特点主要反映在三个方面,第一,独特的外观造型,这个车一眼看上去就知道是越野家族的产品,前面的格栅、方形的前灯和内饰圆形的出风口以及中间灵活按键,很多造型语言在BJ40、BJ80上都能找到的家族化设计,整个车看起来硬朗、有力量感。第二,这款车超高的通过性,这款车比一般的城市SUV都要大,所以在轻越野环境这款车比较游刃有余,一个比较形象的比喻是通杀一切马路牙子。第三,兼顾用户比较关注的舒适、豪华和科技,配置丝毫不逊色于同级别其他SUV,比如1.59平米的超大天窗、电动门、电动可调节的座椅、氛围灯等,这些都是大家高感知的配置;科技配置上,这款车有540°全景影像,可以实现透明底盘的功能,同时还能通过手机实现对车辆的操控,包括开启车窗车门、后备厢等,通过手机还可以看到车辆的很多信息,比如说燃油的消耗量、车辆的行使状况。还可以用手机打开车门,也可以授权给你的亲戚朋友,实现出门不带车钥匙,这些配置都是主流SUV里面相对比较有竞争力的配置。BJ30在广州车展预售价格从10.6万元到12.6万元,价格很亲民。预售期间还有三大预售礼物,第一是定金翻倍,交一千块钱定金,提车时可以作为两千元的车款;第二是预售期间动力总成终身质保;最后未来我们所有的BJ30客户都能享受到专属俱乐部的服务。这一俱乐部主要提供的服务包括:日常的车辆驾驶,包括车主的活动、短途自驾游甚至有长途穿越的活动等。

汽车产经网:今年不管是国内市场还是国际市场都有很多越野车型推出,比如国内的Wey坦克300,国外的路虎卫士等。有人预测任伟,明年城市SUV的市场因为相对比较饱和竞争会更加激烈,反而是硬派越野有很大的空间,你认为这一细分市场未来的发展情况如何?

彭钢:中国硬派越野车的细分市场,在市场中的占比并不是特别高。每年的销量在整个乘用车销售比例仅占1%左右,但是国外发达国家的占比可以达到3%到4%。为什么有这么大的差距,我们认为越野车其实很多是跟玩具属性强相关的,它代表的是一种消费升级,是一种生活方式,这是家里第二台、第三台车或者增换购的情况下才会购买这种车。随着大家消费力的提升和对于休闲生活的更多向往,对于越野车的需求也会越来越大。我觉得越野车会迎来一个更快的增速。

大家近几年对这个市场都是加大投入新的产品。这个事情对于越野来说,既是挑战又是机遇,机遇大于挑战。新的对手进来,肯定会形成压力;但是通过大家的良性互动,共同扩大宣传力量,给车主更好的引导,又有助于把整个市场的蛋糕做大。蛋糕一旦做大了以后,越野还是会处在一个比较有利的地位。比如说我们现在有三个全国的唯一,我们是唯一一个有60年历史积淀、专注于细分市场的中国品牌,无论是品牌认知还是自身掌握的越野专业技术都处在领先地位。第二个唯一,我们有一个千人工程师团队,这个团队专注于研究越野车技术,聚焦在这个领域,能够保证我们技术的先进。第三个,我们在顺义有唯一的一个生产越野车的工厂,只专注生产越野车,保证我们的产品品质。

更重要的是,我们现在的营销机构和经销商一起在努力打造一个越野生态服务的概念。除了大家提供好的产品以外,我们还会在客户越野生活的方方面面提供服务。比如说客户需要改装,我们会有官方的改装套件;客户需要玩车,我们全国有50块越野场地以及150个官方认证的俱乐部,可以组织非常专业的越野活动,带着大家一起玩;包括我们在落地的第一座越野小镇,是一个除了玩车以外在休闲娱乐方面都有很多配套的场地。

汽车产经网:北京越野目前的购买用户主要也是增换购居多吗?

彭钢:是的,我们现在车辆的购置客户60%、70%都是家里增换购,首购比例其实并不高。我们注意到越野车主的消费能力还是非常强的,有很大一块比例是豪华车主增换购,经常开着豪华车来增购一台。日常有其他车作为代步使用,我们的越野车对于他而言更多是一个大玩具,在休闲或者节假日时自驾游时使用。

不过近年来首购选择的情况也越来越多。一个是本身消费观念在变化,另一个是越野车产品的变化。现在的越野车并不像过去大家想象的那样油耗特别高、操控性特别差等等。比如我们的BJ40城市猎人版就获得了很多城市SUV用户的喜欢。它的行驶品质和舒适性、科技配置不输给任何城市SUV。油耗也仅仅比城市SUV高一点,完全在可接受的范围之内。现在也有越来越多首购用户选购这款越野车。

汽车产经网:BJ40这款车除城市猎人版之外还推出了多个版本,如环塔冠军版、雨林穿越版等,相当于打造了一个谱系,这个当时是怎么考虑的?

彭钢:越野车总盘子虽然不大,但是需求很多样化,很难用一款车满足所有客户的需求。有的重度越野狂热者喜欢车有极致的越野性能,有的人希望这个车保持一定越野能力的同时还能兼顾油耗和舒适性,所以很难说一款车打天下。在这几年摸索当中,越野开始把客户做充分的细分,对应推出不同的版型。目前为止BJ40系列下面有四个版型,S、P、C和SE。S系列是面向于越野狂热者的一个supper系列,代表车型像冠军版、雨林穿越版这种追求极致越野能力的产品。我们的P系列车型代表车型BJ40 P系列柴油版,今天在广州车展亮相,是一款全新的国六柴油版车型,它面向的人群是越野的爱好者,可以进一步改装或者说具备一定的越野性能能够满足他现在的越野需求。还有一个序列是C系列,代表车型是城市猎人版,它面对的人群是越野向往者,兼顾日常使用和代步。最后是SE车型,我们最近推出的车型是一个特别版本,就是具有更多的独特性和可玩性,也更有个性化性的车型。从我们车辆的尾标就能看到不同的版型。我们的城市猎人版、冠军版、雨林穿越版、致敬2020版,每一个名字背后都是一个故事。

汽车产经网:和其他的乘用车不一样,越野圈层相对而言还是一个较小的细分领域。在向外拓圈这一点上,北京越野在营销上有哪些做法?

彭钢:刚才也讲过我们圈层判定实际上有三大,越野狂热者、越野爱好者、越野向往者。他们对越野的痴迷程度或者说投入程度是不一样的。现在我们基于这三个圈做拓展,最内核的狂热者现在更多的是通过集中更好的改装方案和更极致的场景满足他们的需求。越野的爱好者我们会给他提供一些更具越野能力的产品来满足他们的需求。这两个部分是我们认为圈层的最内核也是品牌的引力,这部分人群的表达或者说他们发表的一些意见对于外围的扩散,对于向往者的影响力是非常大的。针对这部分人群,我们现在更多的是通过俱乐部服务活动增加他们的黏性。这些客户群体相对比较小,我们更想积极扩展的是外围最大的越野向往者人群。

怎样让客户从对越野没有兴趣没有感知变成有兴趣有感知,这是我们越野目前最大的一个挑战,也是我们现在拓圈最大的一个任务。具体做法有几个维度,首先还是要尽可能地曝光品牌,让更多人注意到你。我们结合自身品牌调性,会选择和一些IP联动,大多都是国家级的头部资源,比如像中国探月、中国探火,这种国家级事件都会露出品牌的身影,通过这些方面打开品牌认知的开口。接下来我们也会积极利用一些跨界的合作拓展我们的圈层。今年我们和摩登天空、草莓音乐节有音乐圈层的跨界。在它的圈层里面宣传我们的品牌,找到对越野车感兴趣的客户。我们也和去哪儿网在旅游这个圈层里面进行一些合作。未来也会在不同的圈层里面找和越野重合的那部分人群。在车主的体验问题上,厂端和经销商一起做了很多努力,配备了大量的试驾车、越野场地、俱乐部这些方面来支撑车主对于越野的体验,强化他购买的信心。最后车主一旦进入了我们的圈子以后,他可能对越野还不是太了解,我们会给他开车主讲坛教他怎么越野。有大量的车主活动,带着他去享受越野的快乐。

汽车产经网:在新产品和新营销方式的加持之下,今年北京越野的表现如何?

彭钢:越野整体的趋势跟大盘差不多,但是我们的增长幅度从7月份以后一直跑赢大盘。我们最新的数据显示在中国生产的越野车,包含国外品牌,越野销量占比超过了30%,比去年有一个大幅度的提升。综合全年来看,我觉得全年我们应该能实现在去年零售环节上同比的正增长,应该能跑赢整个市场大盘。

汽车产经网:明年有哪些新车计划?

彭钢:明年我们还会继续推出一些版型。像BJ40明年会推出全新P系列汽油版本,在明年年中会根据环塔拉力赛举办情况,推出新一代的冠军版车型。到明年下半年在产品上还会有智能网联的配置的增加。

汽车产经网:今年即将结束,您如何看待四季度的销量及明年的车市发展?

彭钢:总体而言,我是比较乐观的。从上半年数据看,疫情的打击主要是2、3月份,市场中4月份快速复苏。同比降幅一直在收窄,到7月份,连续四个月我们看到市场同比实现了正增长,基本上都是两位数的正增长,我判断11、12月会延续这个趋势。如果这么看的话,今年四季度对比去年四季度整体应该会有一个两位数的增长。明年的春节是在2月份,我觉得从12月份,1月份整个市场都不会差。

再看的长远一点,我感觉今年可能是中国汽车市场最低谷,从今年开始无论是宏观经济整体走势还是疫情消退,我们结合很多其他发达国家之前的汽车市场走势经验判断,从明年开始市场可能会进入到上升的周期,往后的几年汽车市场应该会有一个持续的增长。

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