2020-07-25 21:54 【2020成都车展高端访谈】7月24日，第二十三届成都国际车展开幕。一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁易车专访间，就大众品牌近来的创新营销进行了介绍。
一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁
一场突如其来的疫情，让车企们不得不开始尝试线上营销。而如果要盘点疫情期间线上营销玩得最“出圈”的车企，在车企中首个开设品牌直播中心，同时在抖音、快手、B站、小红书等平台全面发力的一汽-大众是绕不过去的一个。
一直以来，一汽-大众都以沉稳的形象示人，但进入2020年，这个“技术男”突然变成了“青春美少年”。直播、短视频，这些当下最流行的形式，年轻人最喜欢的方式，一汽-大众纷纷参与其中。
而从段宁的介绍来看，在外部感知到的一汽-大众气质变化的背后，起支撑作用的，是这个品牌对“出圈”营销的另类认知。
随着年轻人成为消费主流，车企想要“出圈”就必须学会如何与年轻人沟通。据段宁介绍，从2019年底探影上市开始，一汽-大众就开始了品牌年轻化的打造。而一汽-大众的品牌年轻化也不止是一个口号，除从产品层面赋予车型更多年轻人喜欢的智能化配置外，在营销方式上，这个品牌也在抛弃传统观念，转而以更细致的“钻研”，建立起一整套针对不同平台、不同用户群体的“沟通方法论”。
其次，在段宁看来，与以往的消费者不同，90后在购车观念上也发生了转变。他们不再以价格为标准衡量品牌，反而更在意精神观念的契合。因而在品牌宣传上，车企并不需要刻意讨好年轻人，而是应该思考如何贴近年轻人。针对有态度的年轻消费群体，品牌同样需要展现出自己的态度。
以下为访谈实录：
汽车产经网：7月17日探岳X举行了上市发布会，那个发布会让人印象深刻。不管是整个发布会的流程，还是主题表现出来的气质，给人的感觉和以前印象中的大众品牌不太一样，是一种从未有过的年轻感。
段宁：本来我们想做线下的活动，但是疫情原因转成了线上直播，这个过程中我们想了很多的方式，包括最原始的请一些名人，但是可能只是把线下的部分拍成了视频放到平台上。我们这次做了一下调整，没有那么多的流程，通过几个小故事的形式把整个产品的特质传递出来，我们做了一些变更，整个主张的调性都跟之前的产品做了很大的区隔。
探岳X是我们想要传递的年轻化的营销思维。但是不是所有的东西跟年轻有关就是品牌年轻化，我们现在不光要向年轻人推广，还要关注所谓的“前浪”，也就是70、80后但依然有年轻心态的一群人。他们依然希望自己使用的产品是能够代表他们的心智，所以探岳X或者探岳，从产品、渠道、营销方式、沟通方式都会做一系列的变化来迎合他们的性质，所以整体这一系列的变化从产品端到营销端都是一种尝试着年轻心态的方式，跟每个消费者进行沟通的。
汽车产经网：渠道、营销方式、沟通方式的年轻化您能否具体介绍一下？
段宁：首先，渠道上我们现在开始做体验店，做体验的模式，我们在各种各样的渠道，比如说小程序、APP、电商、官网，还有我们的直播平台、社交平台，这些都慢慢地从过去不是那么重视的一个角色被慢慢放到一个非常重要的地位上。
同时，在营销方式、沟通方式上，我们也在尝试着用各种各样社会化的平台、用社会化的语言、用用户喜欢听的方式来给用户讲好他喜欢听的故事。选择合适的平台、合适的形式、合适的语言和用户交流太重要了，可以起到事半功倍的效果。现在我们跟消费者的信息输出和接收都是基于平台，现在的人群分散在各个领域内，我们需要把这些触点体系化。
现在90后玩微博，还有抖音、快手、知乎、B站、小红书等，其实每一个平台都有着自己的一套用户营销逻辑，背后是整个的一套方法论，这就需要我们学习不同用户的沟通习惯和沟通逻辑。比如，抖音、快手这样的短视频平台，用户更多的是希望感受到这是一个好产品，而不是一个好广告。到了知乎，它的逻辑就要求我们不是要做一个产品卖点的解释，更重要的是要思考怎样抛出一个话题。
汽车产经网：营销形式的变革必然要求我们的营销人员也需要重新学习，重新规划，听说前段时间我们在内部人员配置上也有一些调整？
段宁：我们现在整个大市场部也做了一些调整变化，从业务分工的三个部门变成了两个大维度的机构，这样的变化能够迎合市场对产品的认知，这样能够便于我们及时诊断每个产品的问题，及时给到相应的策略和决策。
其实现在外部感受到的一汽-大众的大众品牌的气质变化，背后有从组织架构到人员的学习、调整，还有决策机制等因素综合在一起的结果。
汽车产经网：虽然针对各个平台有各个平台的做法，但是这背后肯定也有统一的东西，比如说整个大众品牌还是有一个核心的形象在的，这种核心是什么？
段宁：一汽-大众一直是比较可靠的一个形象，这个标签、这条主线我们是不会变的。一汽-大众自有的属性是非常根深蒂固的，我们还是在我们自己擅长的角色基础之上在做事情，只不过我们现在需要跟用户用新的方式、新的平台、新的渠道来进行交流。但是本质我们品牌形象的核心还是一个非常注重质量、注重稳定性、注重工艺、注重设计、注重口碑的品牌。它需要不断地影响消费者的认知，汽车的品类不像其他的快消品，它需要长期的积累。我们要做的保持自己以往品牌优势的同时还能够突破自己，让自己出圈，这个过程也是一种自我优化的过程。
汽车产经网：现在很多品牌都在讲年轻化，但是对年轻化的认知并一定很深刻。您觉得究竟什么是年轻化？在买车上，年轻人喜欢什么？
段宁：谈到年轻化，很多人喜欢按照年龄做区分，比如90后、80后，进而认为90后的消费者关心的和80后的消费者关心的是不一样的，这个是不对的。
品牌的年轻化更多的是以一种年轻人喜欢的心态，从年轻人的契合点跟用户沟通。我感觉90后的消费者在心态上是很自信的，买车时，他不需要通过一个品牌来彰显自己的实力，他们不会盲目崇拜一个品牌，也不会盲目否定一个品牌，他们更主要的是看这个品牌有没有在某个方面打动我。
我们最近进行的这些年轻化的调整，不是故意去讨好谁，我们只是让更多的消费者看到我们，看到我们的价值观是怎样的。如果他认为我们的价值观和他是一样的，我们表现出来的态度是他们认可的，那他们可能就会喜欢这个品牌。
汽车产经网：咱们下半年的营销还会有哪些创新的玩儿法吗？
段宁：我们会在CC猎装版、第八代高尔夫的身上做很多的尝试，真正跟用户产生一些互动，过去我们很多的营销不太会跟用户接触太多，未来我们会着重把粉丝背书做积累，激活粉丝参与出圈互动，包括改装、跨界、IP合作等等，跟用户产生更多的沟通机会。
