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低线市场情况如何 听听欧尚杨光华怎么说丨汽车产经

哪些购车人群受疫情影响最大?压力较大的三四五线市场还有必要加码吗?直播是否值得长期投入?在采访中,杨光华围绕这几个问题说出了近期的所见与所感。

近期,从中央到地方政府,一系列利好密袭汽车行业。一时之间,市场俨然成为了刺激消费、稳定经济的主阵地。与此同时,产业界上下游的企业也在加紧复工复产,奋力恢复至常态运转。在客观条件向好的趋势下,下半年,中国产业的走势如何,成为了行业内关注的焦点。

日前,长安欧尚副总经理销售公司总经理杨光华接受了产经的专访,在他看来,虽然产业长期稳定向好的态势正在逐渐显现,但低线市场下半年消费可能不会恢复到平稳状态。

由于是“半闭门”采访,杨光华所言“干货”较多。而长安欧尚品牌又是深耕二三线市场的典型代表,所以我们对此进行了归纳整理,希望能对于行业发展有所借鉴。

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低线市场短期承压,迷信品牌的人在减少

2020年第一季度,整个中国市场都在承受巨大的下行压力。根据乘联会统计,2020年第一季度中国狭义乘用车市场销量同比下滑40.8%。和整体数据的触目惊心形成对比的是,豪华车市场虽然也呈下跌趋势,但整体却跑赢了市场大盘。在3月的销量榜单中,奔驰宝马更是双双冲进前十。

这似乎与疫情背景下的“消费降级”相悖。究其原因,其实就是中高收入人群在“疫战”中拥有更强的经济抗压能力,而中低收入人群对于收入的美好预期,则逐渐消散和瓦解。他们的消费变得犹豫、自守,最终造成了行业销量腰斩的结局。

好在,随着疫情防控取得阶段性成效,市场出现了回暖迹象。中国工业协会常务副会长、秘书长付炳锋也说,下半年汽车产销量可能会恢复到去年同期水平,甚至会高于去年同期。

然而,在杨光华看来,低线市场可能是个例外。从他最近所接触的人群及其表现的特征来看,他认为,低线市场长期来看潜力很大,但短期内的话,回暖可能性比较小。

汽车产经:中国的三四线市场现在情况怎么样?

杨光华:我们从3月份行业保险的数据,也就是实销的数据来看,实际上很清楚地呈现这样一个规律:价位越高的车,受影响越小。15万以上的车,跟去年的同比下降幅度比较小,10~15万的车下降又多一些,8~10万的又更多一些,在8万以下会更多,5万以下的车基本萎缩。

导致这个结构出现的原因,一个是中下层收入人群对消费预期不乐观,我们也出现有客户因为压力大而最终放弃定金的情况。另一个就是中层及腰部收入的消费人群,他们没有出现消费降级的情况,他们没有“往下走”。

汽车产经:还有哪些因素导致低线市场承压的现状?

杨光华:海外疫情的影响也挺大。尤其是在广东和浙江这两个省份,很多工厂都失去了海外订单,导致很多外来人口就业出现问题。而这两个省份的外来人口都是自主品牌的购买主力,这也是一个影响因素。

汽车产经:对自主品牌来说,机会在哪?

杨光华:机会肯定有的。像我们欧尚X7的用户,有接近30%便是来自于合资车车主。我们做了一些客户回访,他们选择欧尚的其中一个原因就是,他们觉得自主的车也很成熟,功能也多。合资不合资,变得不那么重要。

正如很多人已经放下对奢侈品的执念一样,他们的消费变得越来越理性。

当然,他们抛弃旧念的另一个原因,就是我们的长安欧尚X7,从上市开始就采取互联网企业小米手机使用的一步到位的定价模式,加上超强的产品力,自动泊车、人脸识别、千里眼等三个同级唯一的智能化配置。而在售后服务层面,双保双免的加持,使得基础的用车养车费用都大大减少。

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欧尚的对策是什么?

在始料未及的2020年开局中,尤其是头部自主品牌以及合资品牌的产品价格带不断下移的背景下,其实欧尚算是过得体面的一个车企。在3月的SUV销量排行榜中,欧尚X7以11,677辆的销量成绩闯进了前五。

这一方面得益于长安集团从蓝鲸动力到模块化平台,其全方位的技术架构已经明显强化,长安汽车总裁朱华荣曾经也说,欧尚的存在,是因为长安如今的技术创新能力,完全可以做多品牌的支撑。

另一方面,则得益于欧尚面对残酷考验时的坚韧表现。直播要取得成效,很难,但欧尚积极去做了,且得到了大批的购车线索回报;深挖三四线市场,很难,但欧尚不急在一时,杨光华说,他们准备谋划出最理想的渠道形态;要把一个新品牌做到50万辆规模,很难,但积极地进行产品焕新,“也不是不可能达成”。

相较于力帆众泰等姗姗而退的弱势之流而言,欧尚这个背靠强大基因的两周岁“宝宝”,正在迎难而上、开辟出一条属于自己的向上之路。

汽车产经:从“每周一台半价车”升级到“天天一台半价车”,还有“抖音女神节”活动、7.7元订车活动等等,欧尚这几个月做了很多直播活动,成效大吗?

杨光华:以前经销商可能习惯做巡展、商超的一些定展,其实它影响范围很小。直播相对来说,曝光量更大,而且曝光成本更低。但是从线索的精准性来看,我觉得不够。一般在商超活动的话,有客户过来询问,精准度都会高一些。

不过因为我们直播次数很多,所以整体收获还算不错。而且通过“7.7元订单”的付款数据,我们可以得知“高意向客户”在哪,这是我们这两个月做得比较独特的地方。直播两个月,我们的总观看量有2.6亿次,互动量30多万次数。直播期间,收到“7.7元订单”有5200多单,这其中有3000多单,转成了我们真正的交车客户。

汽车产经:之后会要求也做直播吗?

杨光华:厂家总部会积极牵头做,但对于,我们是鼓励为主,不做强制性要求,因为不是每个都擅长做这块业务。欧尚在河北张家口有一个店,他们的销售顾问在快手上做直播,坚持了一年,有固定的粉丝量,一个月便能卖十几个车。但不是每家都能做成这样,一来要持续地做,二来内容也要做好才有效果。

汽车产经:经过这次疫情和“直播热”,您认为会加快的形态变化吗?

杨光华:我们现在推荐的终端不是那种大型4S店,而是希望在同一个投资人的前提下,适度地将销售和服务进行分离,物理距离也要做一些分离,尽量轻资产化。

销售部分,比如说城,它主要负责做销售展厅,面积可以小一点。服务部分我们会把它拆分成两部分,一部分可能是在一个城市的外围,租金也便宜;另外就是设立快修快保那种日常服务点,尽可能去贴近社区客户。

汽车产经:欧尚品牌成立已两年,在这之后,您打算将欧尚带到一个什么位置?

杨光华:实际上这两年,欧尚已经把很多带着“太阳标”的旧产品,转给了长安集团另一个品牌——凯程下面。再加上欧尚X7这样的产品持续走红,包括今年还有一个明星产品欧尚X5。所以无论是品牌也好,还是产品也好,欧尚都处于一个向上的状态。

接下来,欧尚的整个产品模型会更完整。今年我们的目标是,实现1%的行业市占率提升。按照集团的规划,我们在2025年要达成50万辆的年销量目标。

汽车产经:50万辆听起来目标很高啊?

杨光华:一步一步做呗。还有5年时间呢,一切皆有可能。

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