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颜宏斌谈营销变革首战:眼睛向下 品牌向上 | 汽车产经

既要实现量的突破,又要完成品牌向上的第一步,新一代AX7的成功上市,将是对颜宏斌的第一道考验。

东风乘用车公司副总经理颜宏斌

文 | 董楠

眼下,东风乘用车内部正在进行一场变革,期限是100天。

这次变革在整个公司内部推进,营销体系更是重中之重。事实上,100天并不是一个具象化的概念,而是为这场变革提出了时间上的要求:快。在今年年底之前必须完成。

这场改革从公司党委常委、副总经理兼任公司总经理张祖同提出的“百日改变计划”开始。

公司副总经理颜宏斌对其主管的营销环节提出的要求是:眼睛要对下而非对上。

营销体系的变革是百日改变计划的重中之重,其重点是颠覆传统的营销思维,以客户体验为中心,做出更接地气儿、更加务实的改变。

百日改变计划、新一代AX7上市、品牌向上,三者拥有着环环相扣的因果关系。新一代AX7在新的营销体系之下,不但要顺利完成上市,还将成为东风风神品牌向上的起点。

9月18日,在由中国汽车工程学会与易车公司联合主办的“中国先锋力量走进”公益游学活动中,颜宏斌从这场“向下”的变革开始,为我们讲述了的营销体系和终端执行力上正在进行的调整。

“眼睛对下不对上”

7月26日,在公司新任领导团队任命的内部大会上,张祖同作为公司党委常委、副总经理兼任公司总经理,正式提出了百日改变计划,他强调:要认真落实三年振兴计划,尤其是百日改变计划,把行为规范切实贯彻到日常工作中;各部门要围绕AX7上市,做好商企、营销、采购、制造、质量、收益等各领域工作,确保将其打造成明星车型。

这些为颜宏斌接下来的工作提出了目标。

百日改变计划也是目前颜宏斌正在主导的重要工作之一,以营销环节的改变为例,颜宏斌讲到了一项变化:现在一线大区督导每周的工作汇报邮件,汇报对象不是上级领导,而是自己主管大区的经销商,只需要将内容抄送给领导即可。

“眼睛不要向上,而是向下。”在颜宏斌看来,只有这样,一线人员才能够真正落实产品如何进行投放,而不仅仅是将销量作为被考核的数字。

内部,产经网得到了关于百日改变计划对营销体系的要求,概括来说,包括:减负、激活、聚焦、突围,涵盖的内容有:打造魅力车型、专项价格管理、 强化库存管理、优化供应商体系、订单式生产、重建质量管理体系、建立牵引式营销模式等,通过百日改变计划实施战略转型,建立以终端交付为龙头的、全新的牵引式营销模式。

在提升终端执行力、提升客户体验方面,采用的是“537”行动措施。即:3句问候、3种饮料、5米外接送、7公里试驾、7对一服务、新车7L油等。结合售时满意度调研,通过提升网点的运营能力和客户满意度,打造“可触摸、有温度” 的服务品牌2.0阶段,解决客户痛点,提升客户聚合力。

百日改变计划和“537”行动措施的成果将彻底改变的营销环节,并为新一代AX7上市护航。

“新一代AX7要打一场胜仗”

新一代AX7的一个最醒目标签就是:智能。如今,智能的概念很难在市场上形成差异化,如果体验过,你会为新一代AX7加上一个更加感性的词汇:聪明。

新一代AX7所采用的Windlink 3.0智能系统是与百度、博泰共同开发,其最大的特点就是拥有强大的自学习功能,通过自我学习,Windlink 3.0智能系统能够听懂用户的复杂语言,理解全场景生态并不断成长。在体验中,产经网也感受到Windlink3.0系统强大的语音识别能力、可打断的场景化对话方式等,是一个容易交流、更懂你的车机系统。

在颜宏斌看来,“聪明”的车机系统是全新一代AX7吸引用户的一个点,最终用户感受到的将是这款产品升级后的更可靠的产品品质。

“新一代AX7无论在造型设计、内饰品质,还是降低NVH噪音等方面都有大幅提升,接近合资水平。”拥有多年合资品牌工作经历的颜宏斌,对于升级后的新一代AX7的品质高度认可,对于他来说,不仅要卖好这款产品,更要通过全新一代AX7完成品牌向上。

“今年我们要打一场胜仗。”

颜宏斌口中的胜仗,是要通过新一代AX7完成销量与品牌向上的双提升。一方面,在新一代AX7上市后的三个多月里,也就是到年底时,要卖到月销过万辆的水平;另一方面,不采用以价换量的手段,新一代AX7要实现品牌向上。

尽管今年SUV市场整体出现负增长,然而在紧凑级细分市场中,却一直保持着正增长。在这一细分市场中,自主品牌以74%的占比成为绝对主导。对于新一代AX7来说,这仍然是一个可以深挖的市场,却也是兵家必争之地。

为了保住这一细分市场,哈弗H6官降2万,GS4在年中改款时也将指导价下调1万元。颜宏斌自然看到,自主品牌在紧凑级市场的争夺很紧,但是,品牌向上对于自主品牌来说同样迫切。

“在集团大自主板块中,定位中高端,负有‘扛旗’的重任,必须完成品牌向上的使命。”颜宏斌说,明年,将对整个体系做出更加系统的调整,在品牌塑造、产品体系调整、渠道能力提升方面进行改革。

“我知道,说起来容易,做起来并不容易。”但是,对于颜宏斌来说,为了稳定供应链和渠道信心,这场胜仗必须打。

写在最后:

比较困难。这不止是颜宏斌看到的,也是一个有目共睹的事实。

但是在这次走访中,我们更看到了的实力一面。

提供强大技术支持的东风汽车公司技术中心,其在前瞻技术方面开发已经拥有众多成果:比如,搭载在AX4上的由自主开发的1.0T三缸发动机,在优化NVH后,使三缸机整车振动达到四缸机水平;采用双轨单喷甲醇控制系统的甲醇;将驱动电机直接安装在驱动轮辋内的轮毂电机驱动系统;还未上市的新一代AX7 PHEV车型;自动驾驶领域的最新成果等,这些都为提供了强大的技术背书。

新一代AX7 PHEV车型

这些先进技术的一一呈现,印证了的信心。

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董楠

易车网 汽车产经中心 高级编辑

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