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奔驰重构销售服务体系 迎战互联网造车新势力

过去,商业是让顾客拥有更多的东西;今天,商业要回答的是:帮顾客拥有什么样的生活?能不能够提供生活的解决方案,而非销售商品——这是我们今天关注的、最重要的逻辑。

2017年,奔驰在中国创造了有史以来的最好成绩,从豪华车市场的追赶者变成了领跑者。

这一成绩的取得,要归功于近几年在中国销售和服务渠道的拓展和厂商关系的融合。然而,却在这时,做出了一个惊人的决定:要重塑销售和服务体系,甚至在公司内部打造一个全新的架构。

这个举措唯一的目标就是要带来最佳客户体验。

从围绕产品到以人为本

一众高举用户思维的造车新势力不断涌现,让等老牌汽车制造商面临着新的挑战和考验。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁李宏鹏

“传统思维把销售看作是一次性的交易,厂家跟客户之间只是买卖关系,看重的是一次成交的满意度,却忽视了客户与品牌之间的更多接触点。”北京梅赛德斯-销售服务公司高级执行副总裁李宏鹏,谈到目前传统厂商的思维模式需要变革时说,“以互联网企业为代表的新兴业态与传统行业相比,他们的思维方式和行为方式使之对市场的把控更灵敏,更容易尝试新的东西,而传统业态更稳重。”

正如所说,正在思考,作为服务客户的第一触点,传统4S店模式到底欠缺什么?

反思到,“传统的职能和定位太单一,它对人的角色定位、能力培养、培训、考核等不是围绕着以客户为核心建立的生态圈,而是以产品销售为本。”

目前,马化腾、刘强东等互联网大佬联手投资的蔚来汽车,正在掀起一场用户体验的革命。告诉产经网记者,“我去蔚来的用户中心看过,他们不是给客户推销产品,而是告诉客户买了我这个车以后,会有怎样怎样的服务。”

互联网最先提出的生态圈概念和新零售模式,正在颠覆以往传统行业中一些固化的思维。的转变正依据于此,要从提供产品和产品相关服务转化为围绕人提供服务。

“以前,销售数字让我们感到自豪。未来,让我们感到自豪的应该是拥有多大的客户群体和使这个群体相互连接的平台。”这正是在2016年12月推出“最佳客户体验”战略的核心思考。

Mercedes me车主俱乐部

一年前,梅赛德斯-发布了“梅赛德斯-最佳客户体验”战略,它包含Mercedes me体验店、Mercedes me车主俱乐部、星徽产品大使、上门取/送车服务、Mercedes me电子商务平台等11个产品。

今年,展示了其数字化客户旅程2.0升级版、品牌自有电商平台及与北大光华管理学院和光大银行等跨行业合作伙伴共同搭建的Mercedes me车主俱乐部等。

在成为车主之后,客户可以享受到高端教育、金融等全方位价值服务。

像初创公司一样敏捷

尽管在一年前就提出了“最佳客户体验战略”,但在真正的实践中,却发现,这件事并没有想象的那么容易。

“以往传统车企的组织架构设立,大部分是围绕着我们的产品以及产品相关的服务,形成了销售、市场、网络发展这样的组织结构,以及相关的职能。但能否有一个部门真正地通盘为客户考虑?很难。”说,虽然有的厂家也专门设立了客户服务部门,但是客户服务部很难打通与其它职能部门之间的疆界。只靠客户服务部,很难真正做好客户服务。

今年5 月,梅赛德斯-在内部成立了一个客户体验联盟(CEU),打破内部壁垒,将企业资源进行全面整合,以独创性的运营模式,实现了便捷高效的管理,进一步提高了对客户需求变化的响应效率。这个联盟由多个部门抽调精干力量组成,是一个具有数字化思维的核心团队,专门思考数字化服务和产品;同时,通过高效敏捷的管理模式,多部门协作,将数字化产品的开发和数字化服务模式的推进提升到了全新高度。

目前CEU拥有若干动态主题集群和一个支持模块涵盖28个项目,划分成为4个动态群组和一个支持模块,包括:数字化客户体验、电子商务、零售客户体验和客户数据应用。它们的共同特点是客户导向、数字化、敏捷快速及跨部门协作。

CEU的工作方式采用类初创企业的“敏捷工作模式”原则,“快速完成,快速学习,快速迭代”。

据介绍,客户体验联盟的项目有一个领导者,也就是项目组织者,但员工没有直接领导。员工自愿申请加入项目,这虽然是一种灵活的组织形式,但淘汰机制非常严格。

“让人从一个舒适区跳入到非舒适区是非常难的一件事,因为每个人都以习惯的方式来做事。我们必须要营造文化和环境,让想做事的人能专心去做并且能够做好。”说。

迈向汽车新零售

为了给客户带来全新的体验,必须进行线上线下的渠道融合。为此,驰将打造渠道平台化,把线上和线下打造成有机的新平台。而渠道平台化的变革,是走向新零售的第一步。

自2016年12月31日上线之后,梅赛德斯-电子商务平台已可以提供梅赛德斯-38个车型系列共127款车型的线上看车、介绍、选车和订车服务,覆盖全国217 座城市的476家经销商

不过,线上与线下的融合也不是一件简单的事情。线下和线上的电商,似乎从一开始就是一对儿冤家,互相博弈。最近,个别品牌就发生了线下排斥线上订单,造成消费者受损。

坦言,“客户体验联盟(CEU)的工作就是解决这些问题。CEU在进行任何线上项目的时候都会跟线下保持沟通。我们可以这么理解,线上和线下是一个渠道。”

“奔驰掌易通”

过去这一年,在所有豪华品牌中,率先进行了线下渠道的数字化升级。到2017年底,将首先实现网络数字化展厅100%全网覆盖,以完善客户互动体验和沟通。目前还在筹划2.0版的样板店,是把数字化的硬件、系统与完整的品牌体验相融合,预计明年年初和大家见面,那个时候整个体验系统将是完全一体的。

“互联网造车企业的加入,促使我们更快地应对变化并转型。传统行业在逐渐吸收新理念的同时,还将在质量等各方面体现出自己的优势,同时还利用实体经济的有利条件。我们大家应该一起走向新零售。”说。

这当中最关键的问题,是如何改变“人”的思维模式,让一线的和销售顾问去接触和使用这些新信息、新系统的应用。说:“我们的销售人员必须要具备满足客户全方位体验需求的能力和条件。”

长期做领先企业研究的大学国家发展研究院管理学教授陈春花说:“过去,商业是让顾客拥有更多的东西;今天,商业要回答的是:帮顾客拥有什么样的生活?你能不能够提供生活的解决方案,而非销售商品——这是我们今天关注的、最重要的逻辑。”

对此颇为认同,他认为,消费是一种体验,是一种感受,并不仅仅是为了获取一个商品。同理,也是这样的,要做到更加生活化、场景化。未来,除了引入Mercedes me 体验店的概念外,还可以进行跨行业合作。

将不仅仅是客户买车的场所,客户还可以在这里用餐、会友、购物。客户更愿意光顾功能更加强大、体验更好的店。当形成一个生态圈和消费场景的时候,客户才会高频光顾,让客户不是为了买车才走到店里。”


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