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陈曦:东风雷诺2022愿景规划纲要宏大且充满雄心

【2017广州车展高端访谈】11月17日,在2017年的广州国际车展上,东风雷诺汽车有限公司副总裁兼市场销售部部长陈曦接受了包括汽车产经网在内的媒体专访。谈及2017年令他印象最深的企业大事件,他表示:“10月31日,东风雷诺2022愿景规划纲要正式发布。”让他印象深刻,因为“这是一个宏大且充满雄心的中期规划,指明了东风雷诺未来五年的发展目标和前进方向。”

东风雷诺汽车有限公司副总裁兼市场销售部部长 陈曦

  【2017广州车展高端访谈】11月17日,在2017年的广州国际车展上,有限公司副兼市场销售部部长陈曦接受了包括产经网在内的媒体专访。谈及2017年令他印象最深的企业大事件,他表示:“10月31日,2022愿景规划纲要正式发布。”让他印象深刻,因为“这是一个宏大且充满雄心的中期规划,指明了未来五年的发展目标和前进方向。”

在2017年,实现了盈利,但核心SUV产品的销量表现却有所滑坡。对此,陈曦表示:“2017年,虽然我们在销量上不是最好的,但是我对最终的结果是满意的。因为我们在有限的资源情况下,实现了销量、盈利和经销商的三方共赢。”

以下是访谈实录:

记者:如果让您评价2017年“让您印象最深刻的企业发展大事件”,您觉得会是哪一件?

2017年对我来说的确是印象深刻的一年:

在产品方面,雷诺&家族合力出击,完成了从小型、紧凑型到中型三大热门细分市场的全面覆盖。我们取得了轿车生产资质,很快将会有轿车的导入。

在销量方面,国产双车型首次突破6万台销量大关,并且提前两个月完成2017年全年必达销售目标。

在品牌方面,以体验营销、体育营销和数字营销为重点,正在打造年轻、活力、激情、挑战的品牌标签,向每一位消费者传递“Passion for life”的品牌主张和“悦心设计、暖心科技、安心畅行”的品牌承诺。

在工厂建设和渠道方面,技术中心测试跑道正式启用,标志着技术中心一期工程正式完工,也标志着已拥有主流合资企业的研发能力,进一步夯实了在主流合资企业中的地位。网络在今年年底将达到200家,全面覆盖全国主流城市

其中,我印象比较深的有两件事,都是近期发生的。

第一件事,10月31日,2022愿景规划纲要正式发布。这是一个宏大且充满雄心的中期规划,指明了未来五年的发展目标和前进方向。到2022年:

·我们的年销量将达到40万辆,国产车型增至9款(包括3款电动车型);

·我们的店将增至400家;

·将具备最佳品质和最高的消费者满意度。

我认为这是一个重要的里程碑时刻,它为未来五年的发展明确了方向,规划了未来的路径和我们要达成的目标。

第二件事,11月9日,我们在北京正式上市发布了进口新感官跨界MPVESPACE,成功的将这款高端旗舰产品导入到中国,满足了中国用户对产品和产品的需求。这标志着除了已经进入的传统市场以外,我们也已经进入到了新的市场。我们提出了“5+2”生活概念,既保障了5天工作日的通勤,又可提供周末全家多人2天出游需求。这标志着进入到新的细分市场,为未来完成“2022愿景纲要”、逐步打入到未来的轿车市场、市场进行了铺垫。

记者:恭喜今年已经实现了盈利,这个目标实现得很快。从今年下半年开始到未来几年,“2022愿景纲要”中提到了你们在上的重点举措,但是我们注意到了今年上半年,科雷嘉和全新一代科雷傲在增速上有所放缓,您如何看待这个问题?您觉得是市场的原因,还是产品或者品牌的原因?

第一,确实两款产品进入到下半年以后遇到了一些困难,这也是正常的。今年的市场增速远远没有达到预期,整个行业都是这样,特别是对这个所谓泛蓝泛红市场来说竞争更加激烈。越来越多的厂商、越来越多的品牌导入了越来越有竞争力的产品。市场在变,竞争的伙伴也越来越多。面对这样的问题,我们自身也存在一些困难。作为一个新导入的全新品牌,在中国的知名度还是比较低,特别是无提及的知名度。这也是在品牌建设上我们要做的工作。另外,我们自身产品线相对比较少,在产品竞争力上我们相对比较薄弱,我们也不愿意用更低的价格获得一些额外销量。

2017年,虽然我们在销量上不是最好的,但是我对最终的结果是满意的。因为我们在有限的资源情况下,实现了三方的共赢。所谓三方共赢,第一,我们实现了销量的预期目标,达到了市场的占有率,我们站稳了脚跟。第二,我们实现了自身经营性的盈利。在大投入、大产出、高风险、高收益的行业里,凭借小规模要实现盈利很困难,但是我们实现了盈利。第三,对于整个网络来说,我们实现了网络的发展、网络的盈利,网络整体的健康。我们整个网络没有僵尸网点, 100%都不是僵尸网点。我们每个网点的状态、信心和斗志都非常好。

2017年我们销量虽然不是最好的,但是我们在有限的边界条件下实现了三方共赢,我认为这是一个不错的结果。对下半年的一些困难我们看到了,也正在做积极的调整。

记者:您提到了会利用金三角的的力量进行渠道的规划,渠道建设方面,您有没有想过怎么布局?

关于对网络数量的发展,坦率的说,从网络数量和网络质量上来看,我们更强调的是网络的质量。所以我们并没有追求快速扩张网点,我们希望在保证现有网点现有收益的同时,也会保证未来网点的发展空间。

我们更强调两件事,第一,网点的单店单车销量,可能大家觉得我们车卖的并不多,一个月只有4000多辆,但是如果计算效率的话,我们单店单车的销量在行业里面是排在前面的。第二,效率,我们单店单车的毛利水平是很健康的。所以在这个问题上,我们有清醒的认识,要保证网络质量的提升,而不是仅仅是数量的快速扩张,要保证网点的稳步发展,而不是快速扩张带来的僵尸网点的增加。

对于联盟力量的使用,我们无论是在所谓成本控制、零部件共享使用、渠道方面,我们都在积极的尝试和共享。

记者:近一年的成绩还是非常不错的。从近一年的时间来看,消费者接触到的这个品牌,与你们的预期是不是存在差距?

首先就品牌而言,品牌的主张是Passion for life,是激情生活,从产品的设计方面,强调的是“生命之花”的设计理念,它为人生每个阶段设计了每一款车型,去满足每个阶段每一个用户的需求,强调的是人的生命每个阶段的需求获得满足。

作为而言,我们还是继承和保持了的品牌主张,我们要向用户传递的是生活的激情,我们的行动也遵循着这一主张。连续冠名赞助武汉马拉松,现在马拉松已经在中国马拉松中位居前列,成为与用户沟通的很好的平台。另外,我们今天宣布了连续三年冠名赞助中国足协女子超级杯,目的都是希望继续传递我们品牌的主张。产品线的导入也是如此,我们今年导入的是新卡缤这种年轻化的车型,同时还导入了跨界的车型ESPACE,在配饰、科技感、设计感、性能、空间使用感上,都会带给用户激情生活的感觉。

从用户反馈来看,的产品在性能上和用户满意度上都是很好的。10月31日,发布了“2022愿景纲要”,包括全新一代在内的关键词,用户关注指数长期高居前列。未来,我相信会有越来越多的中国消费者会关注、关心、喜欢的品牌与产品,也会有越来越多的消费者会关注到这个品牌。

记者:在家用市场可以说是“鼻祖”,ESPACE上市以后市场反馈情况如何?

ESPACE于11月9日在举办了上市发布会,随着展车的陆续到店,从近期的情况来看,反响都是不错的,用户对产品的理解反映都很好。

任何一个开创细分市场的“开山鼻祖”,都有万事开头难的过程。我相信随着沟通、推广,消费者会逐步接受ESPACE。

记者:成都车展的时候说到今年下半年的布局是重中之重,要达到200家。目前,的销量肯定不是问题了,我想请问过去11个月,主要销量的贡献区域是哪里?未来,布局的重点会放在哪里?

从网络发展来看,我们坚持的是稳步发展的,所以我们在网络的数量上是严格控制的,正在按照规划的数量进行发展。从进度上来说,到年底网点达到200家是没有问题的。

我们的规划主要是几个方向:

第一,拾遗补缺,从现有的180家网点来看,我们虽然没有僵尸网点,但是我们还有一些结构性的问题。比如我们目前只有两家网点,但是还有一些我们有很多的网点,比如有五家网点,成都也只有两家网点,这个数量是不够的,区域位置也不是最合理的。比如这五家的位置和区位都是有差异的,有的在商圈,有的位置比较偏。针对这些问题,我们要进行结构性的调整,拾遗补缺,针对空白的或者结构区位不好的网点,要进行调整或者关停, 充分地把我们认为布局不完善的地方进行完善,这是拾遗补缺的工作。

第二,我们要增加对网络空白区域和地级市的覆盖,我们要增加一些网络的布局。

第三,步工作,积极发展卫星店。由我们授权的4S店进行投资的小型专营店,更多的是在一些空白区域或经济发展比较强的地方来投资,有统一的标识、统一的形象和统一的标准,我们以专营店1+X的方式进行快速的渗透,对县乡村进行覆盖。我相信随着网络发展结构和思路的改善,网络健康程度会更高。

记者:您刚才提到本土品牌的上攻以及高端品牌价格下探到20万左右的情况,在这样的局势下,我们也看到一部分体量比较大的合资品牌现在遇到“船大难掉头”的局面。今年刚刚实现盈利,那么未来一段时间相信也可能面对被上下夹攻的压力,有什么样的举措去应对这种局势?您是怎么考虑的?

进入2017年以后,市场逐渐呈现三个趋势:

第一个趋势是2017年整个市场增速低于往年,市场竞争加剧,促销幅度远远大于去年和往年,这是一个非常不好的现象。

第二个趋势是用户购买力升级。据不完全统计数据来看,单车购买的价格,今年比去年至少上升一万元,购买力逐渐增强和购买需求逐渐升级的趋势很明显,用户对高端车型、豪华车型、进口车型,包括大型车型的需求旺盛。当然这些品牌也会积极采用一些措施,用低价格吸引这批用户,所以增速迅猛。中国人购买力升级,于是不再局限于以前5万、10万元的经济型,而是要买20万元以上的车。我认为这种现象很正常。这个变化带来的挑战对所有厂家来说都是棘手的问题,如果品牌无法向上、同时没有相应的产品满足用户的需求,就没有办法保持可持续发展。

第三个趋势是市场泛蓝泛红的现象明显。前两年市场认为,C型发展前景好,但从今年来看至少有几个现象,我认为已经反映出泛蓝泛红的趋势,首先是导入的品牌和车型数量加剧;然后是细分市场的增速放缓,并不像之前每年同比35%、40%的增长,包括小型面临的一些困难,用户需求越来越高端化导致这些车增长放慢。这些问题都是今年的新情况。作为来说我们也会认真思考,并会积极采取一些措施来适应这些变化。

记者:今年已经提前完成全年必达销量目标,对于2018年销量目标您有什么展望?

对2017年销量来说,我个人认为并不是一个最优秀的、或者最好的结果,而且下半年我们还遇到一些挑战。但2017年我们却可能是实现了最优结果,这体现在三方共赢上,在量、利上的共赢,在厂商、专营店以及市场表现上的共赢。

对于2018年来说,我个人的观点是2018年会更加困难。因为,第一,明年将不再有25%的购置税补贴,从今年看年底25%的翘尾效应也不是很明显,而且竞争激烈。第二是市场增速可能是微增长、甚至是零增长,明年整个市场增长态势不会太大,但是竞争很激烈,导入的车型越来越多,涉及车型、车型、型和轿车。在这样的市场环境下,对于明年目标我们还是保持谨慎乐观的态度,首先要跑赢大盘,尽可能超过大盘的增速,同时要实现增长和盈利,体现在的增长和经销网络的盈利。

记者:您刚才提到今年增速放缓,明年会更加困难,而“2022愿景纲要”提到2022年要实现年销售40万辆,年复增长达到40%以上,那么我们要怎样去达到这个目标?

2022年的目标一定是有挑战性的,每年的复合增长率还是很高的,远高于市场增速。对于而言,我们必须要更快地发展,因为我们是后来者,基数比较小,在这个情况下提升销量、实现目标的可能性还是存在的。随着我们产品的快速导入、网络的覆盖的快速拓展以及品牌美誉度知名度的提升,我相信这样的增速对于来说,虽然有挑战性,但是我们有能力、有信心去挑战、达成这个目标。

对于2018年而言,我门也在积极进行目标规划。同时,我们也在准备明年3月份120周年品牌大会,大家会看到120年的历史、现在和未来,包括关于 “2022愿景纲要”的详细行动,以及120周年限量车型的发布,谢谢。

记者:刚才您对网络的健康发展一直非常有信心,请您介绍一下管理上有什么具体的方法和策略?

对于整个经销网络管理,每个品牌、每个厂家都有自己的理解和看法,对而言,我们更多的是强调网点的健康度和盈利,如何达到这个目标我们要从这几个方面来说:

一、能力提升方面,我们注重网点的发展。大部分网点是这两年才发展起来的,其中有100多家是新进入的网点,有的单店能力比较强,有的单店能力比较弱,有的是做合资品牌,有的是做国产自主品牌,面对这种情况,我们重点提升的能力。在今年大会上,我们提出三句话九个字,全年围绕“抓基础、提能力、增盈利”做工作,这是对全网提出的要求,所以全年重点是帮助网点做好基础工作。

二,网络布局方面需要合理、公开、规范。因为网络布局和发展上会出现一些问题,在不需要发展过多网店的区域或者饱和区域过多发展网点,实际上是对现有网点和自己品牌的不负责任,在这问题上我们严格控制,在网络规划和执行方面比较严格。

第三,网络管理方面比较严格,我们会根据网点能力来进行相应管理,对网点跨区域的销售进行严格管控,这是各个品牌老生常谈的问题,也是比较困难、棘手的问题,严格处理会影响目标销量的达成,不处理则会招致众人的抱怨。我们态度坚决,必须处理,所以我们对网络管控很严格。

第四,库存管控方面,我们非常严格。对于专营店而言,达成目标的前提和拿到资源的前提是库存良性、交付正常,如果出现异常,我们会控制进货,不会形成2.5、3.0的库存系数,只能按照交付能力提供相应资源直到库存良性,严重的话我们会停止提供资源。

通过这些管理我们会给网络更多的信心以及增强深耕市场的基础。在商务政策导引上,更多强化市场战略的考核,关注自身。经过管理与管控,在单店单月盈利状态、网点信心和网络健康方面都已经有了不错的发展。


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