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冯旦谈凯迪拉克的2017:销量排名第四是果 营销三驾马车是因

过去几年,凯迪拉克的产品和品牌显得太过厚重,这种印象阻碍了凯迪拉克的发展。冯旦表示,这几年,凯迪拉克从产品到品牌都变得更加年轻、时尚,小到车型的命名和Logo,大到整车比例和品牌调性。“部分车型价格的下调并非凯迪拉克销量晋级豪华品牌第四的主因,产品的提升、品牌的进化、服务的升级才是凯迪拉克销量提升的关键。”

文|汽车产经网 白朝阳

“第一天听说五棵松和乐视解约了,第二天我就飞到了北京。”11月6日,刚刚在五棵松体育馆做完全凯迪拉克新一代XTS上市活动的冯旦回忆说。

也正是那一次,冯旦以上汽通用凯迪拉克市场营销部部长的身份和五棵松体育馆谈下了冠名合作,五棵松体育馆也因此变身“中心”。11月5日,当印有Logo的大旗从6000多人的人浪上拂过,中心正式揭幕。

这是品牌刚刚牵手上海音乐厅,拿下3年的冠名权后又一次赞助一线城市地标建筑。“我们一直在寻求这样高品质的合作”,冯旦说。

市场营销部副部长到部长,不到一年多的时间里,同比增速60.9%,前10个月以14.3万辆的销量位列豪华品牌第四。对于2017年出挑的市场表现,外界啧啧称奇。11月6日,冯旦接受了包括产经网在内的主流媒体的采访,讲述了的制胜的“法宝”。

“是官降 但不是以价换量”

2017年,车型终端价格优惠幅度较大,很多人将的销量成绩归结为“以价换量”。尤其当全新一代XTS上市后,29.99万元起的售价比上一代XTS低了足足5万元,比奥迪A6L低了足足10万元。关于以低价抢占市场的说法似乎更加有理有据。

一共四台主力车型,其中CT6和XT5是最近上市的,不管是官方指导价还是最终成交价格,这两台车型都高于同级细分市场的主要竞品。XTS确实有一个官方指导价格调整,调整后跟雷克萨斯的部分车型在同一个段位。从整车的尺寸、轴距来看它们也正好属于同一个细分市场。”冯旦表示。

确实,从目前终端成交价格来看,凯迪拉克XTS雷克萨斯ES都在30万左右,ATS-L和沃尔沃S60L相当,都在20多万,而最新一代的产品CT6和XT5价格相当坚挺。冯旦认为,“官降”并不代表的销量就来自于低价竞争,销量的大幅提升跟XTS和ATS-L进入新的细分市场有关,但更多的还是产品、品牌和服务的胜利。

2004年刚刚进入中国时,钻石切割的设计曾在中国圈粉不少。但几年后,在中国销量并没有大的提升。

2007年,罗兰贝格提交给上汽通用的消费者认知调查报告中,也显示了品牌上存在的一些问题。“它非常之大,就像一条船一样;如果谁的婚礼上能有助阵,那将是一件极其荣耀的事情;给人的感觉是霸气、引人注目、有气势、富有力量;它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的保镖等联系在一起的;看到就让人们想到红地毯……”充满褒奖的调查报告,也充分反映出当时消费者对的误解,过于呆板、缺少亲和力。冯旦也承认,过去的产品显得太过厚重,这种品牌印象成了阻碍前行的包袱。

从新一代的产品开始,产品的设计、整车比例都有了明显变化,更符合设计年轻化、时尚化的潮流,就连的Logo和车型命名也有了新的变化,Logo去除了包围中央盾牌的穗状圆环,以更加扁平简约的形象示人,命名也采用了“CT”和“XT”加数字的主流命名规则;轻量化的技术和高效动力总成,让油耗优于同级竞品,尤其是XT5轻混动,官方仅有7.9升;而移动互联娱乐系统,也让走在了科技最前沿。

在品牌塑造方面,也正试图和体育、音乐等比较年轻、时尚的话题相关联。全新一代XTS上市发布会现场,潮酷前卫的90后歌手华晨宇也来到现场助阵,从台下年轻粉丝一浪高过一浪的尖叫声中,能明显感觉到百年那颗向往年轻的心。有数据显示,目前的用户年龄大多在25~35岁,平均年龄32岁,这和过去的“老头车”形象有了明显的变化。

华晨宇献唱

“相对一线豪华品牌,我们的保有量较少,这也给我们提供了一个机会,可以为客户提供更加人性化、个性化的关怀服务。近几年,我们在Plus尊崇服务和车主俱乐部方面做了很多工作;在售后的硬件和软件方面,也下了一番力气。”冯旦认为,服务的提升、产品的升级、品牌的进化共同构成了制胜的三驾马车。

“谈BBC尚早 脚踏实地步步为营更重要”

2004年全面入华时在太庙举办了一场盛大的活动,耗资500万元人民币的奢华场景惊艳了当时整个圈,当时有人预言:不出几年,拥有百年历史的将加入“BBC”(即BENZ奔驰BMW宝马和CADILLAC)阵营,和平起平坐。

如今,销量仅次于豪华品牌ABB三强,和第二阵营的捷豹路虎沃尔沃拉开了距离,算是初步实现了“BBC”格局。

然而,冯旦对此却相当冷静。他说,虽然排名第四,但是和奥迪的销量差距还非常大。

“饭要一口一口吃,路要一步一步走”,对于曾提出的10%的市场占比目标,冯旦分析说,2030年中国乘用车销量将达到3000万辆,豪华车市占率也有望达到欧美国家20%的比例,也就是说,2030年中国市场容量将达到600万辆,10%的市占率就意味着要实现60万辆的销量。对于目前年销量十几万的来说,这是不小的挑战。

上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦

对于未来发展,冯旦没有唱高调,但的备战,却相当扎实。

此前,官方在一次海外品牌活动中公布了2018~2021年的新产品规划,从规划中可以看到,在2020年之前将推出9款新产品,这9款产品中包含全新紧凑型轿车(或命名为CT4)、全新中型轿车CT5、全新旗舰车型(定位高于CT6,或为一款新能源跑车)、全新紧凑型SUV XT4、新中大型 XT6(与Traverse同平台)以及全新一代凯雷德ESCALADE等众多车型。如此大规模的“产品轰炸”,势必会在整个市场引起不小的震动。

目前,的产品覆盖率大约在60%,很多市场还没有完全覆盖,跟ABB甚至和相比还有较大距离。冯旦表示,随着新品的不断发布,3年后的产品覆盖率将达到85%。的黑科技Super Cruise自动驾驶系统和新能源技术也将搭载在更多车型上。

在冯旦看来,未来几年,豪华品牌将朝电气化和自动驾驶方向过渡,这才是真正的战场,也是的底气和行进的方向。

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