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专访 | 姚利文、谢家胜:东风风行要找到自己的标签

面对市场的进退起落,姚利文说“要淡定,一定要静,不能急,要稳。在市场有困难的时候,要去思考接下来的事情,这样才能够一个阶段一个阶段的沉淀”。新车上市拥抱粉丝经济,都在说年轻化,谢家胜说“东风风行一定要找到自己的标签”。2017年,东风风行在调整中前进,在探寻中定位自我。

文 | 汽车产经网 魏微

8月21日,东风风行旗下全新景逸X5 1.5T车型和景逸X6正式发布,发布会还未开始,就有大批粉丝在场馆外聚集。一打听才知道,原来是因为潘玮柏要来为自己代言的全新助阵。

现场,有粉丝的尖叫和众多男女网红簇拥在前排直播……如果不是醒目的广告牌在时刻提醒,你会以为自己是来到了潘玮柏粉丝见面会的现场。

为什么要请潘玮柏做代言人?的年轻化路径是否已经划定?如何评价前7个月的市场表现?带着一系列问题,产经网在这场瞩目的发布会结束后,对东风柳汽副总经理姚利文乘用车销售公司总经理谢家胜进行了专访。

潘玮柏背后的一盘棋

为什么要请潘玮柏来做代言人?“他非常阳光、正面;此外也考虑到粉丝经济,他有2300万的粉丝,人气指数比较高。”产经网表示。

潘玮柏的粉丝们激动地举着亮光牌看着偶像在的舞台上唱歌跳舞,他们拍的照片、录的小视频通过社交网络传播出去。

实际上,不仅仅是这场发布会热闹而已,在潘玮柏代言的背后,在下一盘大棋:那便是年轻化变革。除了力邀潘玮柏代言之外,还赞助了《蒙面唱将猜猜猜第二季》,在央视上进行传统广告投放,围绕IP在微信、微博、自媒体上做娱乐化推广……

“我们一定要根据用户的特征去做,不是自娱自乐的那种,要找准你的客户群,做到精准。”说道:“我们一定去把握住消费者的行为趋势,只有把握住了,才能了解消费者的需求、找到消费者的‘痛点’,然后再去贴合他的需求、找到他的兴奋点,根据他的兴奋点去推广。”

谢家胜也对产经网分析道:“客户的购买习惯、心理都在变化,那我们是否跟上?如果我们没跟上就想要去做出这个市场显然是不可能的。所以我们是在做一些思考,根据目前整个市场竞争情况、客户的发展情况,我们也在调整我们的营销策略和我们的产品策略。不做调整就没法适应这个市场。”

如何调整?谢家胜表示,大的调整方向是年轻化。具体到营销策略上的调整,他强调要微调过去“通过产品来打造品牌,产品来打造口碑”的策略,变为“一方面打造口碑,一方面打造东风风行汽车的特征”的策略,在他看来:“现在你想光靠产品很难形成一个持续的一个声音,或者持续的一个影响力。”因此,要打造一个属于自己的专属标签,“当人们提到风行汽车,应该想起什么?是想起它的安全性,还是想起它的舒适型,还是想起它的个性化等等。因此,它一定要有个标签,有了标签就更适合传播,更适合持续的发展。”

那么,的个性化标签是什么呢?“还在探讨,因为这个需要慎重考虑和不断碰撞的一个过程。”谢家胜表示。但他也向产经网透露了部分信息,在口碑打造方面,将加强保有客户的管理,形成和客户更多互动的沟通机制,最终形成粉丝文化,让粉丝成为最好的传播载体。

从全新 1.5T车型和上市发布会上来看,已经在悄然进行粉丝推广的全新尝试。

为打动消费者不惜压缩利润

如果说年轻化是一股推动企业转型的动力,那么显然是将自身产品、品牌向上的主观动力和这股外力形成了合力,突破市场的同时也提升自我。

2016年末,在经过5年的布局之后,由商务车向家用车转型的首个战果全新正式上市。它不但代表了制造工艺的新高度,也是迈入精品2.0时代的标志性作品。在2017年8月上市的和全新 1.5T车型上市,正式宣告进入涡轮增压时代。

在进入2.0时代之后对于产品品质的要求更加精细化。“我们现在这几年都是寻找标杆,把大众做作为我们的品质标杆。基本上我们产业的这些供应商都是知名的供应商。所以,先把车做好,把品质控制好,只有品质好了,才会有顾客。”对于品质为先有着深入透彻的理解。

“通过品质打动顾客”从旗下新车的配置上便可见一斑,以备受消费者喜爱的全景天窗为例,谢家胜介绍,目前几乎全系标配。要知道,之所以在很多品牌里只有高配车型才有,也是基于成本控制考虑。谢家胜也向产经网表示的确这一做法的确增加了成本、压缩了利润,但是为了打动消费者仍在所不惜。

“在市场上产品同质化越来越高的情况下,如何打动消费者?那我们也在想办法,比如说,很多品牌它只在高端才配,我全部都配!现在客户认为还是一个很新鲜一个配置,那么为什么我们不把这个拿出来?”谢家胜说道。同时他也强调,经销商的盈利不会受到丝毫影响,这一部分是由厂家承担。

在卖点上不遗余力的揣摩消费者喜好,在产品上不惜成本的去加码升级,这样一个认真努力的也让人联想到它的同城兄弟车企上汽通用五菱,这两家都偏居西南的车企,看似远离一、二线中心城市,但是对于贴近消费者的执着和谦虚开放的心态令人印象深刻。

贴近消费者,不仅仅在打造产品的差异化和个性,也更在于能够让目标客户触手可及。如果说已达到2800家网点数量的堪称渠道之王,那么的渠道野心也堪称楷模,“作为自主品牌,更多的还是要去挖掘第一次购车和原来的一些微车、小型车的升级客户,他们主要在在三四五六线,那你的渠道必须要沉下去,不沉下去你离客户太远了。”谢家胜表示。

因此,提出了“两个一千”工程,即:建一千个县乡镇级的网点,培育一千个乡镇的联络点。谢家胜进一步透露道:“我们今年年底这‘两个一千’能够到位的话,今年整个网点规模能达到2千个网点。”

调整中前行

“中国的市场足够大,每一个细分市场都能从中得到支持。只有做好自己,就能在市场在好的时候和不好的时候都表现优秀,这才能说明你的基本功很扎实。所以,失败不可怕,可怕的是不知道为什么失败。成功不可喜,可喜的要知道为什么。”表示。

发出如此感慨的,是今年市场的走势给带来的压力。

根据中汽协数据,今年上半年,产销增速同比下降明显,产销量分别是1148.27万辆和1125.30万辆,同比增长3.16%和1.61%,增速比上年同期减缓4.16个百分点和7.62个百分点。对于自主品牌而言,有压力也有机会。

对此,谢家胜坦诚:“1-7月份累计11.5万辆,这个销量与目标有一定的差距。市场也在变,我们自身也有一些问题,在抓机会、把握客户这上面,我们还是有一些做得不够,所以造成一定的差距。这提醒我们,在怎么应对市场、怎么满足客户的需求、我们销售手段等,都需要做一些改变和调整。”

基于对市场的重新判断,谢家胜告诉产经网今年的销量目标也将进行相应调整,他说:“我们想今年扎扎实实打基础,把基础打好。如果打好基础的话,我们今年哪怕做不到30万辆,但可以去靠近30万辆的目标。”

如上文所述,8月21日全新 1.5T车型和的上市发布会,除了潘玮柏作为代言人出场之外,更值得关注的是副总经理率领分管销售、生产、研发等领导悉数到场,这样高规格、多数量的出席领导阵容在以往的新车上市活动中并不多见。由此可看出对于这两款车的确非常重视。

对这两款车,也提出了分别月销过万辆的目标。“根据市场反映我们对这两个产品是有信心的。接下来我们要把这两个产品做到有足够的深度和足够扎实以后,再考虑推广其他的产品。目前要集中更多力气做好一到两个产品。”谢家胜进一步表示。

如果说谢家胜从方法论的层面来带领这艘大船前行,那么则像是从世界观的高度给予指引。面对市场的进退起落,他说道:“要淡定,一定要静,不能急,要稳。在市场有困难的时候,要去思考接下来的事情,这样才能够一个阶段一个阶段的沉淀。”

目前,已经有了全新景逸X3、全新景逸S50风行S500风行SX6等多品类家用车,布局逐渐完善。在网络方面,在2016年就已初步具备了45万辆的销售和服务能力。

除了还计划推出S50纯电动车和S500纯,面向未来混合动力车型也在紧密研发中。回顾过去6年,保持了连续增长;对于未来,和谢家胜均认为SUV市场仍是的机会所在。在2017年遇到市场变化的时候向外界展示了捕捉变化的敏锐和改变的魄力。

如果要给的2017年写一个关键词,那么在谢家胜看来“调整”是最适合的。则表达了更多的信心,他说:“大家还是很有信心的。我觉得度过了这个难关以后,大家都会成长,会成长,厂家也会成长。”

产经网周菊对此文亦有贡献)


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