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雷克萨斯中国郎立新:销售的最高境界是走心

或许,现在的雷克萨斯有点像深夜食堂,每个购买雷克萨斯产品的用户都有自己的故事,而郎立新像是那个深夜食堂的老板,他希望倾听和遇见更多车主与雷克萨斯之间发生的故事,重要的不是卖车,而是一次次走心的相遇。

文|汽车产经网 于杰 韩佳

对于雷克萨斯来说,今年最大的变化是以前内秀、中庸的品牌形象多了一些棱角。从“矢志不渝,追求完美”到“领未见 ? 探非凡”,对于其品牌进化有着怎样的思考?

从今年初,在北美车展上推出了全新一代旗舰车型LS,到上海车展发布了新NX,这些产品已经没有了以往保守的影子,而是用更有张力的设计表达了更年轻的、个性的、情感化的品牌升级。

7月末,在中国的采访室内,郎立新副总经理对汽车产经网讲述了品牌升级背后的故事。这些故事,深入浅出、细腻地表达了他理想中的的运营与服务标准,也是他近两年来寻找到的、更好地诠释品牌升级的具体落地方式。

郎立新说,“领未见 ? 探非凡”这六个字代表今后无论在产品、技术还是服务上都将为客户带来定制化的、超越期待的体验。“这个口号也对我们自身提出了更高的要求。比如,我们在产品诉求上会更加注重差异性,在传播上更加注重体验和情感诉求,未来的产品线上会应用更多新的技术等等。”

另一种改变则是发生在服务层面。“领未见 ? 探非凡”是全球品牌口号“Experience Amazing”的中文释义,那么要如何在服务流程中做到Amazing?“简单一点来说,就是深入了解客户的需求,提供专属化的超越客户期待的服务,给客户带来与众不同的感动体验。”郎立新这样描述他所倡导的服务理念

接下来,将通过服务的进一步升级来表达这种独到的、差异化的、有情感联接的进化。因为,“说到底,服务品质将是雷克萨斯差异化的重要竞争力。

郎立新指出,服务品质将是雷克萨斯差异化的重要竞争力。

礼仪之邦的销售之道

根据最新数据显示,今年1-7月份在华销量达到了71564辆,同比增长了27%。接下来,将自信且从容地完成年度11万辆的销量目标。

不同于很多车企对于销售数字本身的“偏执”,格外看重销售数字背后的意义。一方面是数字之上用户的满意度,另一方面就是用户、经销商和厂家之间的平衡与共赢,对于通过向强压库存来达到更高销量的做法尤其“拒绝”。

“有的企业认为我有好的产品,那就先生产,然后通过卖出去就可以了,或者直接把产品压给,在我们看来这都不可取。”郎立新说,“这只是厂家简单的把自身不能解决的问题转移给了,这就会形成大量的产品库存,然后陷入亏损销售、厂家返补贴的恶性循环。”在他看来,这三方实际上属于同一个生态系统,需要构建三方共赢的生态。

“有的企业认为我有好的产品,那就先生产,然后通过经销商卖出去就可以了,或者直接把产品压给经销商,在我们看来这都不可取。”郎立新认为,客户、经销商、厂家,这三方属于同一个生态系统,需要构建三方共赢的生态。

道理大家都明白,但是如何让利益诉求不同的三方实现真正的共赢?这绝非易事。首先不能停留在简单的“买卖”关系层面。所诉求的,是把产品销售给客户之后,“还能够让客户从心里说你好,为你竖起大拇指。”而销售环节的完成,仅仅是与客户彼此信赖关系的开始,“我们希望每一位客户日后都可以成为的品牌大使,不但自己真心喜爱这个品牌和产品,还能通过口碑影响到周围更多的人对产生兴趣和偏好。”

这对于来说,更不容易,尤其是在如今浮躁、快节奏的社会环境之下,这相当于对终端销售提出了一个前所未有的挑战。郎立新自己也说,这个要求“非常高”。为了让理解这个想法和诉求,郎立新亲力亲为,陪同去亲身体验这种差异化的、能够创造情感联接的服务。

去年4月份,郎立新陪同委员会的6名代表赴日本考察。在五天的时间里,他们体验了如小笠原流煎茶道等非常具有代表性的高端礼法服务。在最后一天连续三个多小时的深入交谈中,郎立新对吐露了此次安排的初衷:“中国作为礼仪之邦,是最讲礼数的,自古以来,周边国家纷纷来中国取经,向我们学习礼节。然而,在快餐文化盛行的当下,有些好的传统逐渐被丢失和遗忘了。”以小笠原流派为例,其五大戒条的第一点即是“以诚为贵”,这恰恰和主张的对客户发乎至诚的尊重诚恳不谋而合。“如何唤回曾经的优良传统,并在其中融入现代的内涵,从而将之应用在我们的日常工作、生活之中,这是亟需我们去思考和为之行动的。

如果说此行让们了解到了郎立新想要表达的,那么去年的台湾之行,郎立新又让这种有了更具象的、适合中国本土文化的落脚点。

在台湾中部,一对夫妻经营着一家牛肉粉店,店面虽然不大,但夫妻二人一直用心经营。一天,这对夫妻在4S店里看中了一台ES 300h。交车当日,夫妇二人收到的不只是新车钥匙,还有团队为他们专门订做的围裙,和为他们的店面专门设计的标识,以帮助他们推广自己的品牌。没有刻意的模式,完全是根据客人的实际情况着想的体贴安排,令这对夫妇非常感动。

郎立新也被这个温暖的故事所深深触动,他说这才是服务的真正含义。“每销售一台车,同时带给客户一份感动。

“如何唤回曾经的优良传统,并在其中融入现代的内涵,从而将之应用在我们的日常工作、生活之中,这是亟需我们去思考和为之行动的。”郎立新说。

一次销售即是一次感动

当然,市场运营中,总有竞争和业绩的压力。只是,有的品牌对眼前考虑的多,有的则专注长远。郎立新要表达的的商业哲学是:将服务品质的提升作为出发点,专注于同客户建立持久的信任和情感联系,才能减少价格战等短期行为的干扰,为长期、可持续的多方共赢塑造健康、坚实的基础。

可是,服务的标准该如何制定?如何去考核销售顾问的服务是否到位?毕竟,这种软性的要求很难用条条框框去界定,如果完全照搬服务运营手册,生硬的照搬条款,是不能真正做到为客户量身定做、让每一位顾客体验到完全适合自己的服务感受的。

经过一番思考,郎立新在今年3月份的全国大会上提出了一个想法,就是希望销售顾问每卖出一台车,同时能带给顾客一份真诚与感动。这就要求销售顾问要用真心与诚心去了解客户、帮助客户,自然会创造出意想不到的惊喜和感动。

令郎立新意想不到的是,在自己的想法完全被投资人、总经理认同,进而传递给一线销售人员之后,很快产生出了许多可圈可点的好事例。

深圳有一位雷克萨斯RX 450h车主是急诊医生,有很多临时的急诊手术,工作时间特别不稳定,提车时间改了两次也定不下来。销售顾问就主动跟客户联系,敲定第三次的提车日,在医生快下班的时间就开车去医院门口等,更安慰客户说:“您也别着急,什么时候能下班了,什么时候咱们去店里提车,我就在这儿等您。”

待到医生下班了,两个人一起回到店里,终于完成了交车。而且,除了贴心的交车礼品,销售顾问还给客户准备了一份专属礼物——客户最喜欢的五月天乐队的最新专辑《自传》,并送上鲜花,感谢他的职业帮助了很多人重获健康。

在其他车企的一线销售人员还在为每个月销售多少辆车、拿多少返利去履行厂家制订的条条框框的时候,却在想着如何去书写感动。更难得的是,这样的服务并非简单的舶来品,而是通过一线员工、可持续的为顾客提供以心至诚的待客之道。

“目前我们正在做的,就是给大家创造出更多的交流与学习平台,将这些好事例分享给全国的。打造这些分享平台也会带来两个好处:第一,对当事人来讲,他感到了被认可,会收获一种荣誉感,会想做得更好。第二,对于其他来说,当他们知道这些好事例之后,就可以去和对方交流、学习,更好的提升自身的服务水平。”郎立新进一步介绍道。

正像开头文中所说的深夜食堂,小小的食堂不仅仅是食客填饱肚子的地方,也是一个让人相遇、发生故事的地方。对于来说,其实并不寻求和一线销售人员创造出什么惊天动地的大故事,只要能够真正为客户着想,通过真诚的服务为客户带来一份感动,足矣。

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