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姜君:一汽丰田的非典型销售学

三年构造改革期进入最后一年,一汽丰田向“进攻型销售”转变效果显著。

文|汽车产经网 董楠

2017车市回归微增长时代,似乎并没有影响一汽丰田的增长节奏。

今年上半年,在乘用车销量同比增长仅为1.61%的背景下,销量达到34.5万辆,同比增长超过6%。

按照年初必达67万辆、挑战70万辆的目标来看,今年已经完全可以超越70万辆。以市场上、下半年销售比重47:53推算,在今年可以稳稳地冲进72万辆。

年初的销量目标在现在看来已经轻而易举

对于今年上半年超增长的市场表现,销售有限公司总经理姜君认为,应该拉长的市场表现时间轴来看。三年构造改革期间,的销量目标一贯务实。2015年61万辆,2016年63万辆,2017年67万辆。这三年,车市经历了从高速增长到回落微增长,依然保持自己的节奏,不冒进。并且在每一个阶段,都保证了超额完成销量目标。这三年的每一步,都在为下一年奠定基础。


显然,今年的市场环境并没有为今年的带来利好。购置税减半政策的退出,伤害最大的莫过于以小型车为主的企业。而在目前国内大火的SUV市场,并不是布局最全的企业,同时,也缺乏MPV产品,从产品线布局来看,似乎并不具明显优势。

然而,换一个角度分析,也没有明显短板。在轿车领域,拥有威驰中大型车皇冠覆盖大部分轿车市场;在领域,拥有紧凑级荣放,中大型普拉多;而且在自己的优势领域市场,一直保持增长。

此外,经过这几年持续推进战略、年轻化战略等一系列战略,其产品和营销越来越时尚年轻,且充满活力,逐渐减弱了之前”中庸”的消费者印象,这也给带来了稳中求进的管理风格。

半年“进攻”考

美国企业经营大师斯隆说过:“企业成功,要么领先,要么与众不同。”这句话也为姜君所信奉。

选择与众不同。

进入 “三年构造改革”的最后一年,经历了2015年“恢复体力”、2016年“巩固基盘”,到2017年向“进攻型销售”转变,三年稳中求进的路线,让彻底恢复元气及体力。

为自己2017年定下的67万辆目标,增幅不足2%。这样的销量目标体现出一贯坚持的务实路线,而所谓进攻型销售战略,并非是一种急功近利的销量追求,姜君强调,进攻型销售强调的是为带来的整个团队和体系能力状态的改变。

这种改变在2017年的上半年是显而易见的。

新威驰

新卡罗拉

从销售体系的转变来看,姜君认为,以前在快速应对方面,的响应速度比较慢,并且基本采用按部就班、“以不变应万变”的思路。

“现在市场发生变化要求我们从上到下很快速反应,现场有问题,需要在多少时间内到达大区、从大区到指挥部,出台及实施什么样的政策迅速做出调整。” 姜君认为,今年,在进攻型销售战略的调整下,销售体系的反应能力实现很大提升,已经能够快速应对各种突发问题。

区域能力的提升,也是今年销售能力提升的一种体现。

今年在快速应对区域市场需求变化方面,通过区域前移,实现了产品等资源的合理快速调配,充分应对市场变化。“区域前移的最典型特点是,将以往由总部进行资源配分的权利放权至区域,把服务地段全部集中到一线,所有地区都配备市场经理,与总公司广宣对接。”姜君对今年区域前移的效果很满意,区域市场反应能力的提升就可以印证这一点。

去年底,北京市政府对国一、国二排放标准车辆实施限行及鼓励换购政策,立刻组织相关职能部门及经销商商讨方案,于2017年1月实施了“置惠换购”为主题的政策,并在各经销店设立“报废购车咨询专区”,这一快速响应让2017年上半年地区整体销售同比增长35%,增量基本来源于报废车辆的置换。

在积极进行渠道下沉方面,通过将建店成本从曾经的2000万启动资金,缩减到几百万元就能建店,将重点市场从一、二线城市向四五线下沉。今年,还将在网络总量不变的情况下,通过布局二网、卫星店等方式,继续强化渠道下沉。

后发优势 均衡布局

丰田的字典里没有“聚焦”,更强调“均衡”。

当“聚焦”已经被很多企业提及,以表达对某一细分市场的重视时,仍然坚持均衡地布局自己的产品,在姜君看来,这是非常典型的特点。均衡布局的特点不是“一鸣惊人”,而是“后发优势”明显,姜君认为,这更能描述如今的

“中国市场变动太快,快到去年还非常畅销的一款车,到第二年,如果稍不留神就会夭折。”如今,中国细分市场产品过剩造成的竞争,已经很难简单地从针对细分市场布局产品就能分得一杯羹,姜君认为,细分市场的这种变化不是一项3-5年的产品战略可以应对的,长远的营销战略更具后发优势。

今年,在管理方式上,强化了大区制的管理方式,在姜君看来,大区制更适合现阶段的发展需要。“的短板在大区,放权不足,授权不够,造成大区责任感不足,上情下达后,下达订单任务后,如何执行由另一个部门去管,致使情况不能及时回传。”姜君表示,今年强化大区制,能够使大区很好地完成销售任务的同时,承担品牌责任。

在改善渠道能力上,改变了在批售目标上给强配的情况。由上报年度目标,月度目标根据季节指数等其他因素进行调整。

大区制及渠道管理的调整效果在今年上半年也是显而易见的。

今年上半年,588家4S店,能够实现盈利的达到85%,单店盈利提升超过20%,每月的库存深度也控制在0.6-0.8之间,除外,其他产品基本处于缺货状态。

不断超越的三年并没有改变务实的作风。对于接下来的新三年,姜君依然坚持“稳中求进”。

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董楠

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