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【当事人说】饶杰:转折年进行时 东风雪铁龙如何找回品牌DNA?

找回雪铁龙品牌DNA,是东风雪铁龙的在华发展思路。成功与否,不仅关乎着这家法系合资企业的生存,也关乎着雪铁龙品牌能否收复中国市场这块失地。

文 | 汽车产经网 干群芳

这家在中国已有25年发展历史的法系品牌,经历过辉煌和阵痛,也尝试过数次变革。2017年东风雪铁龙迎来了发展转折年,此次变革的成功与否决定着这个法系品牌的在华命运接下来是依旧深陷泥潭,还是涅槃重生。

谈到这几年的发展不足,总经理饶杰坦言,过去在销量目标的压力下,直接的销售促进手段使用过多,企业品牌塑造、产品体验和渠道升级的打造等方面的投入显得单薄。

然而在企业发展的最艰难时期,却对中国市场进行了更深入的洞察,配合今年年初神龙公司中法方合作模式的优化升级,这家车企迎来了变革的底气和机遇。

围绕“因你闪耀”的主题,将2017年定位为“品牌提升年”,将通过新品牌、新产品、新网络三方面变革,全面展现“与众不同,愉悦感受”的品牌魅力,塑造更年轻、更具活力和创造力的品牌形象。

紧密的布局实措展现了变革的决心和实力。2017年仅仅过半,便已推出两款改款车型,实现了两家经销店的全面升级改革,全球战略车型SUV天逸也于7月19日正式在成都工厂下线。未来更多的产品、营销、网络升级规划也已在发展版图之中……

7月18日,年中媒体沟通会在其第二家新品牌形象店——武汉神龙鸿泰4S店正式举行。饶杰表示,2017年下半年的工作重点将放在做好天逸的投放、体验式营销、经销店店面升级改造以及商务政策调整四个方面。

年中媒体沟通会

天逸:找回雪铁龙品牌DNA

雪铁龙是一个定位于主流市场的国际品牌,近百年来以其出众的创新和大胆为客户带来全方位的愉悦感受。”这样定义自己。

在中国市场已有25年的发展历史,并凭借富康、爱丽舍等经典车型在国民心目中留下了深刻的印象。至今提起时,不少消费者最先想起的还是优秀的底盘调校。

但由于产品和营销节奏没能及时跟上市场变化,老时代消费者的情怀没能成为一种助力,还让今天更加年轻的消费者感到陌生与遥远。

在品牌形象上经历过三次重大刷新,每一次都朝着品牌更加年轻化、国际化,也更具有辨识度去发展。但实际上,其外观设计一直没有太大变化。

即将于9月份上市的天逸则是年轻化进程中的一次彻底变革。这款全球战略车型代表了未来产品年轻化的发展方向,外观设计前卫创新,搭载了全球首创的PHC自适应液压稳定技术,诠释凸显了设计与舒适的品牌优势。

领先舒适结构图

饶杰曾表示,找回DNA是品牌发展的根本。在他看来,过去的产品一直都保持着“舒适”这一品牌基因,“这是法系车骨子里的东西,并不需要刻意去塑造。”但是,在外观设计上,过去较多地迎合了中国市场的需求,品牌的独特性、辨识度不够。

踩在了年轻化的消费变革点上,提出“与众不同 愉悦感受”的品牌承诺。饶杰认为,在当下车企竞争同质化的形势下,“be different”是重要的一步,要能够脱颖而出,吸引用户的关注,与“be better”相比要更加直接。

与其他车企相比,法系车骨子里带有的个性和前卫,以及注重生活的特质,都将成为应对年轻化的优势。天逸将引领未来的产品设计思路,现有产品也将朝着新的设计方向进化。

推进网络升级 提升经销商盈利水平

销售网络升级是今年品牌提升的三大板块之一。通过一些创新、大胆、独特的设计手法全面提升网点的硬件水平,再加上服务体验和标准的升级,希望能够更加抓住年轻人的心,提升经销商盈利水平。

新形象店采用了全新Logo、之家模块元素、时尚背光海报、安德烈咖啡、木纹、丰富的色彩搭配、360度环绕式展车设计……大幅提升了店面的时尚感和辨识度,希望为客户带来与众不更加愉悦的新感受。

目前,合肥各有一家新品牌形象店已投入运营,今年计划从一二线城市开始推进,完成55家经销店的升级改革。截止到6月底,共有390家,并已启动意愿强烈的部分、以及天逸重点投放市场内的网点升级改造,全网的升级将在三年之内全部完成。

这两年乏力的市场表现一度让承受了不小的压力,而给予足够的信心成为推进网络升级的关键所在。在升级网点选择上,采取“双向选择”的方式,根据意愿与网点实际情况有序推进。

在网店升级的资金上,厂家对于店面升级的支持力度高达90%,单个店面的资金支持高达三四百万。另外在天逸上市之前,厂家会对进行四个阶段的全面培训,目前培训已经进入到第二阶段。

在7月15日举行的年中工作会议上,饶杰表示只有与相互信任才能更好地携手共赢,将通过设定目标合理性、交付导向、优化库存、加强与沟通等多个方面,来强化对品牌的信任。

同时,将通过提升品牌关注度、营造良好舆论氛围、网络改造升级,明星车型天逸的上市,服务升级等来提振信心。

的考核也早已从开票导向转向交付导向,这使得今年上半年库存相比去年年底下降了50%。饶杰表示,将控制的库存低于1.4。“我们希望能够良性运营,提升整个消费者的信心。”


产品规划清晰 体验营销助攻

目前,已经积累了近300万的客户基盘,目前老客户购置换比例为30%。对于来说,如果将这个比例数字提升一点,就意味着庞大的销量数字。

产经网记者此前走访市场时了解到,不少老车主对于品牌有着较高的忠诚度,但是苦于可升级换代的产品选择不多。

轿车领域,此前中高级轿车仅有多年未换代的第二代C5,在激烈的市场竞争环境下显得薄弱。直至去年年底全新C6上市和今年第三代C5上市,在轿车领域应对消费升级的布局才趋于完善,通过双车战略攻入中高级轿车市场。在市场,一直以来仅有C3-XR一款紧凑车型,没有享受到市场发展的红利。

而接下来,的核心产品战略将覆盖轿车和两条线,2017年至2019年每年将至少推出一款全新车型。

除了9月份即将上市的全球战略车型——乐享中高级天逸之外,2018年还将推出一款全新小型——C3  AIRCROSS。据了解,这款车型体现了在智能互联网领域的最新发展成果。目前,已经在和国内相关智能科技公司洽谈合作。2019年后,将推出全新一代轿车和第一台插电式混动车型。

产品层面已经有着清晰的规划,而在营销上如何将产品特色和品牌调性更好地传递给消费者,是需要解决的另一个重要问题。饶杰表示,调研数据显示已购车用户和未购车用户对于品牌的认知有着巨大的差距,未购车用户对于产品的舒适性、安全、动力等内在指标了解程度很低,而这恰恰是产品最强大的基因。

接下来,将加强体验式营销,组织更多试乘试驾活动,让更多的消费者能够体验到的产品内核。此外,还将举办更具创新性的活动来吸引年轻消费者关注,传播年轻的品牌调性。

全球战略车型——乐享中高级天逸

长远目标:助力雪铁龙找回中国市场地位

虽然今年上半年市场表现欠佳,但饶杰表示,2017年的工作重点更偏重于整个品牌形象的刷新、产品结构和定位的调整、盈利水平的提升以及抓住年轻消费群体,这些也是未来一到两年最重要的目标。“只有解决为什么中国为什么要存在这一问题,我们才能给和消费者信心。”

目前,已经调整了年销量目标,饶杰认为新的目标非常符合目前整个网络体系的平衡,而新产品的投放、网络的升级以及年底车市或因购置税政策发生的翘尾现象,将保障销量目标的完成。

销售网络的升级已经带来了明显的积极影响。据了解,升级完成不到一个月,展厅到店量环比增加了41%,新增线索环比增加了44%,订单环比增长37%。

目前,平均产品售价与自主品牌短兵相接,饶杰希望历经转折年之后,未来平均产品售价能够突破15万元,甚至是20万元。

对于这一品牌来说,未来希望2021年全球销量增加30%,成为被推荐品牌的前三名,在领先舒适科技当中成为行业的标杆,并希望将中国市场销量占全球销量占比提升至22%,目前这一数字仅在10%以上,远低于欧洲甚至是中东等地区。

相比东风标致长安PSA品牌基因在中国市场实现了更完美的搭载和传播。历经转折年之后,或将通过找回品牌DNA实现跨越式发展,而品牌或许也能够找回在中国市场丢失的地位。

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干群芳

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