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【当事人说】付远洪:坚持特色精品战略 以不变应万变

上半年,面对波诡云谲的市场变化和销量增速放缓的情势,这家在技术上堪称执着的车企并没有随波逐流,而是坚持“特色精品战略”,坚定从容地走自己的路。

文 | 汽车产经网 白朝阳 干群芳

7月初,上半年车市销量数据出炉。虽然外界对于长安马自达的表现质疑颇多,但似乎并没有纠结于此。

7月6日,见到执行副总裁付远洪的时候,他刚刚开完一场三方会议。在这个会议上,长安、马自达以及的议题是下一阶段的产品规划,规划的时间已延伸至2025年。

“今年上半年面临的形势确实比较严峻,”谈到企业2017年上半年的市场表现,付远洪说,“但总体情况也符合我们的预期。”

根据刚刚公布的销量数据,6月份终端销售14125台,同比增长0.4%。但由于今年前4月个销量持续下滑,1-6月份累计终端销量为76725辆,相比去年同比下滑了12.7%。

执行副付远洪

一方面,受去年小排量车型购置税政策退坡的影响,今年第一季度长安马自达潜客的购买力在去年第四季度提前释放,销量因此受到较大冲击。

另一方面,年初新昂克赛拉正处于更新换代阶段,而厂家对老款车型的排产规划有些保守,老款昂克赛拉在去年年底就已经售罄。

新昂克赛拉上市稳步增长拉动了整体销量的增长。数据显示,6月新昂克赛拉的月销量已经稳定在一万辆以上,但付远洪预计,新昂克赛拉的销量未来还有进一步的上升空间。

另一款车型CX-5也将在今年下半年迎来更新换代,付远洪表示,昂克赛拉的问题不会在CX-5身上再次发生。最新的数据也证实了这一点,6月份的乘联会数据显示,CX-5当月销售6320辆,同比增长48.8%。

虽然销量明显回升,但对于付远洪来说可没有什么“岁月静好”。如何在翻滚来袭的消费升级、年轻化、新能源、智能化等市场变化趋势下,凭借仅有的两三款产品坚守阵地并谋求更长远的发展,是当下要思考的问题。

2017款昂克赛拉

布局之根本:坚持“特色精品战略”

“不论如何,特色精品战略都是我们要坚持的方向。”采访中,付远洪多次强调。这也是多年的经验之谈。

在从长安福特马自达脱离之前,市场表现平平。2013年,正式成立后,开始思考“往何处去”的问题。

“国内很多合资企业依靠拓宽产品谱系来获得增长,但是对于来说,这种方法不太现实。”结合自身的产品线和品牌特性,最终提出了“特色精品战略”。

在付远洪看来,“特色精品战略”的最大特色在于有特色的产品,通过打造精品来维系客户,并在此基础上构建有特色的体系,从而提升经营质量,实现企业的稳步发展。

作为“特色精品战略”的关键一步,先后停产了多款老旧车型,仅留下CX-5和昂克赛拉两款“创驰蓝天”精品车征战市场。事实证明,在竞争激烈的中国市场找到了适合自己的路。经过4年发展,企业年销量也从2013年的6.7万辆发展至2016年的近20万辆。

加强潜在客户关注 扩大渠道下沉

营销方面,在“特色精品战略”的总指导方针下提出了“用户+”思维,并开创了粉丝沙龙、粉丝回厂、驭马自由行系列活动,搭建起了车企、经销商和用户之间有效的沟通平台;此外,还创建了“全生命周期客户关怀”服务准则和终端服务形象——马博士,以此来促进服务转型升级。

来自J.D.Power的一项数据显示,今年1-5月份已购车用户满意度排名第八,这相比2015年提升了17名。

2017年第二届粉丝沙龙

和已购车用户满意度排名名列前茅形成鲜明对比的是,在未购车人群中的满意度排名仍比较靠后。如何将潜客和粉丝变成车主和用户,仍是现阶段工作的重点和难点。

针对这一短板,付远洪表示,在7月25日即将举办的半年总结大会上,将就用户关怀做进一步探讨,尤其是如何在做好既有客户关怀的基础上,做好对潜在客户的关注。

今年上半年车市遇冷,很多车企都遇到了客流量下滑的问题。“客流量下滑并不是最可怕的,最可怕的是成交量比客流量下滑更严重,如果这样,说明你销售是有问题的。”

付远洪表示,面对低迷的市场大环境,企业应该控制成交量的下滑幅度依次小于订单量和客流量,只有这样,才说明对潜在客户的经营能力是高于行业平均水平的,是达标的。

另一方面,不论是现有客户的维系还是更多潜在客户的转化,更密集的销售网络成为发展的必然。

截至2016年底,4S店为250家,2S店达到55家,一二线城市的覆盖率基本达到100%,但整体市场覆盖率仅在60%以上。据了解,今年的数量将实现进一步扩增。

付远洪办公室墙壁的地图上密密麻麻标记着的销售网点,红点代表一级网店,蓝点代表二级网店

尽管渠道扩张迫在眉睫,但一年时间内增加的一级网店数量并不算不多。这源于坚持的“少商家、多网点”渠道发展思路。在付远洪看来,“少商家”一方面能够保障现有的利益,让他们自愿去覆盖空白市场;另一方面凭借对品牌和产品的了解,他们能够更快更好地投入到工作中。

“只有有盈利能力了,才会和厂家站在同一阵线,把市场和客户经营好。”据了解,在过去三年盈利面连续超过80%,远高于行业平均水平。

如何抓住百万客户的消费升级需求?

2016年底,累计用户基盘达到了83万辆。付远洪预计,今年年底客户基盘将突破100万。

这100万人,到底是怎样的一群人?付远洪表示,目前昂克赛拉的主要用户群体年龄在25-35岁,而CX-5的用户群年龄在30-35岁,这比本田丰田等日系品牌更加年轻。

“魂动”设计和“创驰蓝天”技术吸引了一批年轻消费群体,但在消费升级、智能化、新能源化的消费浪潮下,未来如何才能满足现有的百万名用户的消费升级需求,并吸引更多年轻消费群体?

应对年轻化消费趋势,付远洪表示,一方面将对现有产品的外观以及配置进行改造,包括增加智能化配置,提供更优秀的操控性能等;另外,从产品规划和引进方面,将围绕年轻人的需求重点跟进。

例如,将于年底引进小型SUV CX-3满足更多年轻消费者的需求,而一直以来被视为短板的内饰也在新昂克赛拉和即将上市的第二代 Mazda CX-5中得到升级。

对于当下火热的七座中大型市场,也已经有相应规划。付远洪透露,今年11月,长安马自达还将发布面向2018~2020年的中期规划,以及面向2025年的中长期规划。

付远洪办公室的窗外,的一座大楼正在建设。据了解,这正是为未来快速推新而准备的二期研发中心。

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