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林杰:产品是船营销是帆 渠道提升成关键

20岁的青年吉利提出了进入全球车企十强的宏伟目标,但是这个目标的实现依然要以本土市场作为根基。对于进一步做强本土市场,林杰表示,目前吉利面临的最大挑战在于渠道的升级。

  文 | 汽车产经网 干群芳

仅在一年的时间里,吉利给人的印象便实现了阶段性的提升。再谈时,除了沃尔沃之外,宝腾莲花、飞行汽车公司Terrafugia等具有极具国际范儿的词汇也纷纷映入脑海。这家20岁的年轻中国车企正在以强劲稳健的步伐,踏上全球车企前十强的征途。

对于一家车企来说,20岁无疑是年轻的。在版图布局越来越大之后,年轻的在全球市场运筹帷幄的思路是什么?7月4日,在接受产经网等媒体采访时,吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰表示,吉利的第一步是做好本土市场,只有将本土市场做到最强势,才能去瞄准全球市场,就像德系车一样。

目前在本土市场的表现可圈可点,2015年首款3.0时代产品博瑞吹响了进入新发展阶段的冲锋号角,此后2016年陆续推出的多款3.0产品月销均突破万辆,其中“网红”产品博越月销连续数月突破两万辆。

2016年以超额9%的姿态完成70万辆的年销目标,并确立了2017年乘用车100万辆的年销目标。

如今2017年已经过去一半,即便是在整体车市低迷的市场环境下,据了解,1-6月份完成了52万辆的销量,成为为数不多的销量完成率达到50%的企业。并且按照目前的增速,全年销量有可能达到120万辆,这一数字将超过去年北京现代东风日产的销量。

目前呈现的状态几乎是完美的。产品品质大幅提升、产品线趋于完善,营销活动频频吸睛,以致今年上半年取得的良好销量成绩也是那么理所当然。那么在看来,在本土市场的发展又面临着哪些困难呢?

林杰坦言,随着产品的升级换代,吉利一二线市场的销量实现剧增,用户群体也实现了升级,而如何使得渠道的销售服务能够匹配3.0的产品特征以及3.0时代用户的需求,这是吉利目前面临的最大挑战。

关于渠道的提升,林杰表示主要围绕质和量两个方面开展,一是对现有渠道运营质量上的提升,第二是对一些空白区域、空白商圈终端的补足。

一直以来,都十分关注销售渠道的发展,2016年西北九城九店开业、华北十八家店齐开业的事件还历历在目。截至去年年底,在全国的经销商总数达到了710家。而代表目前最高标准的“S级”4S店也于去年陆续投入运营,这些店在软硬件设施以及服务水平上都可与合资品牌媲美。根据的规划,2020年规模将达到1750家。

在林杰看来,包括在内的很多中国品牌在品牌向上的奋斗路程中,应该要把竞争的目光投放在市场份额更大的合资品牌。“如果我们都在锅里抢是不行的,这也不能培养走出国门,这一点竞争思路我们是比较清晰的。”

同合资品牌相比,林杰认为在产品层面上和合资品牌在工程方面、工艺方面、零配件供应商方面区别已经不大,甚至有的环节比他们更加先进。

尽管如此,在B级车等部分市场,外资品牌凭借更悠久的布局和更丰富的市场经验有着坚固的阵地,加大了中国品牌的挑战难度。

但林杰认为,在SUV市场中国品牌有先发的优势,核心问题是如何进一步做好售后服务。“好的口碑就是我们稳固的城池,如果有好的,在加上好的产品,那么合资就可能失去购买的价值。从这点来看,我觉得合资企业并不可怕。”

以下是访谈内容节选:

媒体:这两年,吉利整个营销调性特别年轻大胆。这种营销文案风格的定调应该是要经过领导的许可,那么内部是否会形成争议?吉利是如何实现了这样的转变?

林杰:我们确实会对很多市场活动方案的落地进行审批,在这过程中我们会坚持以用户为中心。如果活动方案和宣传文案都只是领导满意,这是不合理的,因为他们并不完全是的用户。现在的用户更年轻,所以相应的营销我们也希望更具备开拓精神。

很多活动方案如果我一眼看上去觉得太顺,那么我就会建议让90后的群体再去感受一下。基本上每个方案我们团队都会有几轮的PK,“你好”这个主题的确定就经过了六次会议的讨论。我们的讨论会议除了之外,90后、80后各个年龄层的人都会参与,研发、制造岗位的人也会参与,历经了大家的畅所欲言和观点碰撞,最后实现了一个凝聚和认同的结果。

媒体:在管理模式和管理风格上,您有没有比较欣赏的其他企业?有媒体评论吉利就像是汽车界的华为,您怎么理解?

林杰:一个企业要想把自己做强,肯定是要取百家之长。在人性管理层面,我觉得稻盛和夫的哲学理论是很有功底的;讲拼搏,我们觉得华为的任总的做法很值得我们学习。

虽然这两位企业家的管理风格比较两极化,但是做事跟做人本就是要分开的。就是这样做的,在执行上是坚决的,在人性上也有很强烈的体现。最近正在招标为全体员工以及家属购买保险,这就是人性的关怀。在执行上,特别是技术研发方面,的很多做法跟华为类似,我们强调“筑巢引凤”,把条件营造好,凤凰自然会飞过来。

现在跟华为的路径是类似的,我们在全球布置了四大造型中心和四大研发中心,更多的是依凤筑巢。到某项技术最领先的区域设立一些研究机构,让这些技术人员不用奔波、不用背井离乡,给他们提供更好的工作条件,在一定程度也节约了自己的成本。因为你让员工抛弃家庭到另外一个国度来工作,对他们来说代价是巨大的。这也是和华为,包括跟稻盛和夫的经营理念融合的表现。

媒体:对于20岁的吉利来说,以后要在全球市场去运筹帷幄,现在的思维方式是什么?

林杰:其实中国市场是世界所有企业最宝贵的一个市场,也只有在这片市场沃土里才能培育出未来的世界顶级车企。有一些国家市场很小,哪怕一段时间掌握了技术,但是进入到另外一个国度的时候,所处的竞争环境和条件也会带来严峻的挑战。

所以的第一步是做好本土市场,要把本土市场做到最强势,才能去瞄准全球市场。比如说德系车,一定是在德国做到最强,才能走向全世界。现在就是要对标德系车,虽然我们是中国品牌,也有很多同门竞争对手,但我们认为未来不是跟他们竞争,而是要向合资品牌的市场要份额,因为这部分的蛋糕才更大。如果我们都在锅里抢是不行的,这也不能培育走出国门,这一点我们是比较清晰的。

媒体:今年上半年吉利累计销量达52万辆,完成了百万辆年销量目标的一半。光鲜成绩的背后,您认为吉利上半年工作的难点在哪一部分?

林杰:随着产品的升级换代,用户人群也进一步地扩大了,包括在一二线市场销量实现了剧增,目前最大的挑战我认为还是在渠道方面。产品层面我们很有信心,那么渠道层面的销售跟服务,是否符合3.0的产品调性,以及3.0用户的需求,这个问题是我们今年在营销层面面临的挑战。

销售渠道二十年来的发展也历经了几个阶段。在起步期的时候企业发展困难,其实我们是没有选择权的,只要愿意做就可以。一直以来,的忠诚度都很高。但是随着不断发展,有些店在经营、硬件条件等方面没有和市场和企业同步升级,跟3.0的产品不大匹配。所以,这是我们要去帮助一起弥补的地方。企业的竞争不完全是长板竞争,很大一部分是短板竞争,短板决定了企业发展的高度。

现在正在进行渠道3.0提升的工作,我们围绕质和量两个方面去做:一个是对现有渠道运营的质量提升,另外是对一些空白区域和商圈的补足。

注:此次采访沙龙由容客内容平台举办,上图为沙龙与会人员合影。


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