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黑马崛起 一汽吉林的奋斗史

凭借森雅R7这款小型SUV在市场上的黑马表现,一汽吉林在集团自主板块中的地位得到了前所未有的提高。在2017年,一汽吉林将再接再厉向森雅R7年销15万辆的目标迈进。

文 | 汽车产经网 魏微 陈亚莹

3月初,从吉林穿城而过的松花江畔虽然冰雪还未完全消融,但静静流淌着的江水依然为这座城增添了春天的灵动气息。距离江畔大桥3公里之外,就是一汽吉林销售公司所在地。

提到这个名字一般消费者或许有些陌生,但是说到森雅R7相信很多消费者就有所耳闻了。在2016年5月推出旗下首款小型SUV,截至年底取得了共计近5万辆的销量成绩。在2016年竞争激烈又发展迅猛的的小型市场中,这样的销量表现与其他主流自主品牌相比或许略显平淡,但对于首次跻身这片红海的来说实属不易。

数据来源:乘联会

一汽吉林的春天


从目前成绩来看,的确可以称之“成功”。但事实上,这个成绩与最初的目标却有些差距,早在新车上市时企业对这款车定下的目标为月销一万辆。

那实际销量与目标之间的差距是什么原因造成的?是因为竞争太激烈导致销量无法达到预期,还是产能没有跟上?原来,是因为关键供应商供货不足导致生产受困。

“要说没达到一万辆的原因,我们的产能其实是达到要求的,然而从去年10月份开始,我们的供应商上海联电的核心ECU部件供货不足。”销售有限公司副总经理刘洪波在接受产经网专访时表示,联电是一个全球的供应商,但由于整个行业需求大,于是对各家相应削减,也受影响。

不过,刘洪波强调,在产能受困的情况下,仍在市场上取得了较好成绩,这令士气大振。

刘洪波给记者进一步作了分析,他说:“对于去年而言,一直到12月份,只有手动挡车型,如果按照预期,手动挡销量就已经过万了。到年末的时候,经销店库存几乎为零,很多经销店里只剩一台样车,有的甚至连样车都没有。全国一千多家的实体店里,实际就剩几百台车,可以说消费者的需求远远已经超过月均一万辆。”

产经网了解到,随着2017年ECU部件总体需求大幅度降低,生产线实行手动、自动车型混流生产,从外部到内部上已经完成解决了产能问题。“3月份产量能够达到万台,销量目标也要过万台。”刘洪波对产经网表示。2017年,就是在这样的节奏中挑战全年销售15万辆的目标。

除了也将继续夯实产品布局,计划在2017年趁势推出一款纯电动,而这也是一汽集团自主板块首款纯电动车型,无疑凸显了集团自主板块中的重要地位。此外,还计划在五月份推出的周年纪念版。在十月份左右,推出一款具备智能互联、远程控制功能的车型,同时还有1.5T动力升级版本。而佳宝系列微车目前则主攻海外市场。

在我们和刘洪波的对话中也了解到,通过在乘用车市场上的表现得到了集团认可,在发展中得到了集团从人力、财力和技术投入等方面的全力支持。

而就在2017年开年不久,有限公司总经理王国强调任集团副总经理,与他一同将赴集团任职的是一汽轿车股份有限公司总经理安铁成,二人均为集团自主板块的领军人物。

森雅R7的成功方式

从无人知晓到新车供不应求,可以算是小型自主品牌的一匹黑马。然而与火热的市场状态形成鲜明对比的是,我们几乎看不到的广告,对于之道,刘洪波从营销、渠道上给我们提供了答案。

“的确没有投太多大型广告,但对于常规的广告并没有轻视。”刘洪波反问,在营销为王的时代,投了大型广告难道就真的会一炮而红吗?在他看来,“是款小型车,它本身的利润是非常有限。一个品牌也好,一个车型也好,它的广告费投入和它的价值是成比例的,说白了广告费花多了最终都是消费者买单。我们宁愿节省一部分广告费用,将更多的财力聚焦于优化车本身的性价比和配置。”

但对于这样的新品牌,同样深知需要让消费者快速认知。于是,在推广手段的选择上则选择了务实、创新的路线。

务实体现在举办试驾会等与媒体深度沟通的活动,通过媒体传播新车的亮点,也从媒体的反馈中获得评价信息;加强与客户的互动交流,一方面大量吸引用户了解,另一方面听客户对新车的客观评价。创新则体现在传播中对“中国风”的强调,比如的主宣传语为“智型合一”就来自于明代思想家王阳明的“知行合一”;车型的颜色命名,如水墨黑、青花蓝、玄铁灰、锦绣银和中国红也都透露出浓浓的中国元素

“因为咱们中国人的爱国情结、对中国文化的情结非常重,即便是很多年轻的小孩,别看外表很时尚,但是实际上他骨子里对中国的文化还是很热爱的,那么我们用中国的语言和客户沟通,很快就能拉近距离。另外再加上我们本身是自主品牌,这样的营销手法也契合我们的身份。”刘洪波说道。

没有高调的大型广告加持,凭借口碑传播吸引用户。在易车网消费者的评测中,排在瑞虎3、长安CS35两款车之前仅位列瑞风S3之后。

用户对比排行

由商用车起家,也许很多人会以为这是转型最大的短板,但在产经网采访的过程中却了解到这恰恰成了让铺设渠道最大的优势。

在推出之前,主要以系列微车为主,渠道集中在三、四线城市在调研后发现的市场主要在三、四、五线,结构上县以下客户占据七成。因此,的渠道在的渠道基础上能够快速从三、四线下沉到五、六线

在采访中我们也了解到,在渠道建设上在走一条更轻量化的发展路线。“我们主张小规模、低成本的策略,我们店面略小但不代表简陋,我们要在服务上强化。”刘洪波介绍道。刘洪波还向产经网透露,由于的热销和更低的建店成本,旗下290家一级经销商、近700家二级在2016年都实现了盈利,“我们的盈利水平比行业水平要好很多,比他们之前也要好很多。”

谈及2017年的渠道规划,刘洪波表示今年除了继续发展一级数量至350家之外,还将拓展占领商圈。“全国近400个商圈我们已经占据了350个。”刘洪波补充道。他所称的商圈,是指各品牌聚集的商圈,“就像我们平常买东西一样,都集中在商场,便于消费者直接选择。”在刘洪波看来,“商圈销售”也是销量表现的一大因素。

此外,在零部件供应上借助集团整体采购的优势,和一汽丰田一汽-大众一汽马自达等共用核心供应商,令成本大幅下降,提高了的综合竞争力。


自主品牌战争进入新阶段

刘洪波在已经工作了20年,对集团及中国自主品牌发展有切身的感受。自主品牌从十年前的弱小到现在在销量榜中常常占据六、七位,谈及近两年自主品牌飞跃式的发展他尤其感慨。

在他看来,自主品牌目前取得的首先在于差异化竞争方面实现的突破,“从产品研发本身,产品质量方面,甚至包括渠道推广方面,应该说自主品牌还很有自己的感觉。当然因为他更了解中国的市场。”其次则在于核心客户群对自主品牌的认识更为理性,“同规格的车,自主品牌的价格远比合资品牌的低,这对客户是物超所值的。目前的核心客户群以30岁为中心客户群,恰恰是非常有知识的一代,他不会凭感性就说合资品牌好,会通过搜集数据、亲身体验来形成自己的判断。这种客户群的构成,对自主品牌的提升有很大关系。”

谈及自主板块就不得不说一汽奔腾奔腾X40作为另一款备受关注的自主品牌小型,和一道成为集团的双星。“X40和R7本身就是中国按照原来的规划,做的双星兄弟车,各有特色,以满足不同的客户需求。”虽然同是小型,但刘洪波表示:“从造型上来说,0可能倾向于亚系的风格,外表从色彩到内饰的设计,它可能更个性化一些,鲜活一些。R7因为是IDG公司原创的设计,它是德系大众的风格,稳重大气,经典内敛,偏内敛一点。它是满足不同客户的需求,双方渠道也不一样。”

刘洪波还向产经网透露了2017年的愿望,在工作方面他希望热销,他说:“真心希望0也同样与一起,实现市场热销,甚至说过万台。兄弟联手,也能让自主在公众和媒体上大展形象。”生活方面,他表示:“竞争永远存在,自主品牌未来还是持久战,希望我们所有这些搞销售行业的同仁,大家压力不要太大,都要把身体锻炼好,注意工作节奏,不能过度透支。”

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