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郭德强:拒绝平庸 一汽马自达只做自己

2017年1月,郭德强上任一汽马自达汽车销售有限公司副总经理职位正好满一年。在郭德强接手一汽马自达的销售工作时,摆在他面前的是2015年年销量8.27万辆、同比下降超过20%的不利局面,以及车型老化、经销商对品牌信心不足等诸多难题。上任一年,郭德强交出了2016年成绩单:终端交付量达到91583辆,同比增长超过11%。


2017年1月,郭德强上任一汽马自达汽车销售有限公司副总经理职位正好满一年。在郭德强接手一汽马自达的销售工作时,摆在他面前的是2015年年销量8.27万辆、同比下降超过20%的不利局面,以及车型老化、经销商对品牌信心不足等诸多难题。上任一年,郭德强交出了2016年成绩单:终端交付量达到91583辆,同比增长超过11%。


文|汽车产经网 董楠

翻开郭德强的朋友圈,2016年似乎不曾有过艰难:2016年1月,在他的朋友圈中配了一张CX-4的侧面照,同时他写下了“我与这款车结下不解之缘”,此时外界对这款车所知道的还是马自达KOERU越概念车的量产版。而在2016年年末倒数第二天的朋友圈中,郭德强发了自己与最后一批马自达6的合影,在图片下面的文字中,郭德强这样描述:2003年3月有幸看到第一板轿车出发,今天又亲自送走最后一板轿车,历时13年半的时间,缔造了车界传奇一汽马自达人会永远记住你!给我们带来欢乐和自豪,英雄终有谢幕之时,接班人已经找好,未来会再次辉煌

两条朋友圈勾勒出了郭德强上任一年来的工作:推进新车型-4和新款阿特兹上市,大刀阔斧地砍掉四款老产品:-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼。这一年来,郭德强的每一个动作也都承担着外界强烈的质疑:是否能够带领重回发展轨道?只保留两款产品的做法是否让产品线显得更为单一?

质疑之下,郭德强仍然保持着冷静的思维,而他在2016年进行的体系信心重塑、推进营销变革及坚持双明星车型战略,也陆续实现预期。在2017年刚刚结束的经销商商务大会上,他交出了2016年成绩单:终端交付量达到91583辆,同比增长11%。

补齐品牌力、产品力短板 实现信心重塑

“产品老化对经销商的经营状态、员工的信心都有一定影响。所以作为领头人,我们必须在不同场合、不同环境,传递对品牌的信心。”

上任之初,郭德强对的问题进行了深刻分析,他认为当时存在的最重要问题是产品老化,其次是体系信心问题,而这两个问题也是相关联的。

2015年在售车型有五款,郭德强分析,其中已经销售了13年,-7也没有达到上市之初的销售预期,因此,进行产品战略转型对于来说至关重要。“产品老化对的经营状态、员工的信心都有一定影响。所以作为领头人,我们必须在不同场合、不同环境,传递对品牌的信心。”

选择-4作为全新车型,早在2012年就已经确定,新产品的引入有了明确的时间表,在2016年初举行的大会上,郭德强画出了明确的“前低后高”曲线,这条曲线代表着2016年的市场走势,一年下来,从的发展来看,也的确如此。

2016年6-12月销量呈现回升趋势

“我们通过数据分析,在2016年9月会实现重回万辆俱乐部的目标,实际上也基本是按照这个曲线在走,这也是我们坚定的一个信念:对销量目标的信念和对产品的自信,对品牌的自信。”郭德强笑称,这种走势不是靠算命算的,是靠对品牌、对市场及产品的把握。“在这个过程中,我们充分地把握了自己的短板,把我们的问题一一梳理清楚,把短板补齐,我们的整体预测也就实现了。”对于2016年的市场回归,郭德强认为这种市场发展是在意料之中。

2016年上半年,一度出现退网情况,树立的信心对于郭德强来说尤为重要。母品牌马自达的正向发展,以及在中国另一家合资公司——长安马自达的发展,都被郭德强看作是来品牌力方面的信心,“在国际上,比如北美市场,第六代产品卖得很不错,从品牌来讲,是正向发展的。”

其次是来自产品的信心,郭德强认为,2016年引入的全新车型-4引领了品牌第七代产品的先驱。“我们将它定位在6.5代,它包含了对未来产品的设计,包括一些装备配置等未来趋势,同时这款产品的外形也很漂亮,非常符合年轻人需求。”加上大改款的,郭德强认为,两款产品结束了曾经靠老产品—老马6打天下的格局,信心体系在品牌力与产品力的推动下,得到重塑。

对于郭德强来说,简单的销量数据无法展现整个2016年的工作难度,而对于他来说,尤其在2016年上半年的每一个工作决定都是极具战略性的,这些举措在当时都会影响整个2016年的发展。思路清晰的他早早摆出了全年的发展方向和首先要做的重点工作,回过头来看,他最初的预期与战略都一一实现。

推进营销变革 迎合目标受众

“挑战精神已经植入到一汽马自达人的骨髓里,我喜欢这种挑战,拒绝平庸,一汽马自达要走自己的路,不做别人、只做自己。”

简单的对产品有信心,并不能帮助在2016年重回发展轨道。从的两款明星车型—-4、全新所处的细分市场环境来看,一炮而红是存在相当大的难度的。-4定位为全新轿跑SUV,用郭德强的话说,这是一款没有竞品的产品,因为它开创了一个全新的品类,创新同时也就意味着风险。而定位为中高级轿车,正处于一个日渐下滑的细分市场。如何保证这两款车型支撑的发展,对于郭德强来说,也是重要的营销课题。

首先,是对目标受众的定位。经过详细的市场分析,郭德强将目标群体定位在85后、90后。也是在调研中,郭德强发现了年轻用户的三个特点:热衷亲身体验;第二,娱乐至上;第三,崇尚圈子文化。围绕目标群体的变化,在2016年开始启动营销变革。在体验营销方面,在2016年启动了一试到底平台、与互联网租车平台合作以及开启秘境之旅活动,通过用户体验,将产品特点快速传递给目标受众。赞助湖南卫视《全员加速中》真人秀节目是为目标受众娱乐化特点而启动的又一项营销策略,这次营销提高了-4的认知度,对于目标受众认识这款产品起到很好的作用。加上车友会、微博、微信沟通圈子的建立,郭德强以一系列贴合目标消费群体的营销策略,让两款车在上市之初快速上量,不仅让重返月销万辆级别,这两款车型更是占据了90%的销量比重。

-4上市以来的2016年月销量

“我记得在2012年,我们在讨论引入产品时,确实有一款中庸的产品和-4(当时产品名称还未确定为-4)两款需要我们进行抉择,但是我们放弃了中庸的产品,选择了这款更具挑战性的产品。由于这个品牌本身就是一种不断挑战自我的品牌,同时从诞生到现在,也在不断挑战自己。这种挑战精神已经植入到人的骨髓里,是企业文化的一部分。所以我喜欢这种挑战,拒绝平庸,要走自己的路,不做别人、只做自己。”

2016年9-12月全新月销量

完成新产品上市及营销变革后,郭德强这样回答产经网所提出的对两款明星车型2016年的表现:“全新符合我们的预期,-4从终端销量来看,受制于KD件限制、产能影响等,其销量低于我们的预期,但是从市场接受和认可程度来看,则完全超出了最初的预期。”

营销曾经一度被认为是的短板,当产品老化时,这种短板就更为明显。-4与全新2016年按照预期上市,郭德强明白,如果营销不足,即使两款车型再好,也无法快速在市场上量。事实证明,2016年围绕驾乘愉悦的品牌精髓和年轻消费者的特性,制定了体验营销为核心、粉丝营销和娱乐营销为辅助的创新营销方式,打赢的这场营销战就像它的品牌个性一样,拒绝平庸。

走精品化路线 开启服务元年

“双明星战略是阶段性要坚持的战略。2017年我们要完善每个用户能够体验到的过程,补齐短板。”

2016年在引入两款新产品的同时,也进行了一次大胆的改革:一次性砍掉四款老产品,-7、Mazda6、Mazda8以及,只保留-4、两款产品。这一做法也受到了来自外界的质疑:的产品线是否因此而更加单薄?这种做法是否有些铤而走险?

在郭德强看来,不同于大众丰田等品牌,在规模发展上,并不追寻大而全、产品全覆盖的市场策略,的造车之道是,坚持自由驰骋的驾乘愉悦。让人车关系,如骑手与爱马,相依相伴,亲密默契。一直以来,都是一个规模适当,但却熠熠生辉的品牌。在发展过程中,遵循的是品牌的精品路线, “的定位是,做在中国的高端产品。通过第6.5代产品的导入,逐渐把的品牌价值做到位,得到用户的认可。好钢要用在刀刃上,不一定什么都做,做就要做精,所以双明星产品战略,是我们阶段性要坚持的战略。”

两款新车刚刚上市半年,尽管其市场发展符合预期,但是郭德强认为,2017年对于来说仍有压力,不过,机遇大于挑战。“去年,通过营销变革,我们的两款产品赢得了口碑,2017年,我们将开启服务元年,寻求整个体系更健康地生存和成长。”

郭德强认为,如果体系不健康,出现恶性竞争,品牌的生存质量受限制,那么做好服务是不可能的事情。“所以说,品牌体系建设就跟人体一样,人体健康指数正常,他才会有更好的梦想,更好的生活态度,如果一个品牌整天病态的样子,就不是一个好的企业发展方向,也不会做到让用户喜欢。所以通过体系的正常发展,使我们的用户越来越感到买我们的品牌,用我们的品牌,有一种自豪感和非常好的产品使用体验。”郭德强表示,在完成体系重塑后,2017年,将开启服务元年,“其实把车卖出去只是开始,最重要是在用户的生命周期内,如何让用户无忧,有贴心的感觉,我们要传递这样一种企业责任。”

 

截至2016年,共有经销店219家,郭德强表示,今年,将控制经销店的总数,提升经销店质量,从而提升品牌、服务质量。

郭德强表示,“未来我们的产品会有一些变化。包括这两款产品的提升,同时也会根据用户需求,适时引入新的品类。这些目前都还在紧锣密鼓地研讨。”

同时,郭德强也透露了2017年的销量目标是在跑赢大市的基础上,实现同比30%的增长,按照2016年交付新车91583辆计算,在2017年,的销量目标将达到12万辆。

在刚刚结束的2016年大会上,郭德强也看到的另一种状态:从去年的怀疑、期待变成了洋溢在脸上的笑容。这是也通过一年的体系重塑和营销变革实现的,过去一年,在外界饱受质疑下,郭德强举起了一步难走的棋,总有人认为,这一年对于从1990年就踏入一汽集团的郭德强来说,或许将是最难的一年,而在郭德强看来,这一年没有经历过绝对艰难的时刻,“你要是成天想着困难,那一定会被困难压倒,一定要树立必胜的信念,不管遇到什么困难,只要我们大家一起干,应该就有改善的局面。”

对于2016年,郭德强形容为“逢山开道,遇水搭桥”。郭德强认为,首先得想明白,不要被困难吓倒,但是光想明白了,干不明白也不行。所以说得执行力好,得干明白了。对于2017年,将着重过程管理,“2017年我们要完善每个用户能够体验到的过程,补齐短板,而不是到有结果再去改善。所以最重要的是过程,不断PDCA,不断改善。使我们的体系不断强大,让大家对整个体系有信心,让用户买我们产品的同时,对我们的服务有信心,这是我们2017年包括2018年想要做的事情。”

走过富有挑战的2016年,也开始了更具挑战的2017年,着力开启服务变革。可以看出,这种挑战基因,将会一直伴随着的未来之路。


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