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广汽传祺肖勇:做雄鹰 就要比麻雀承受更多

市场从来不会把机会送给摇摆不定的人和企业,回忆传祺十年发展历程就会知道,它的成功有着必然性的原因:力排众议从中高端起步,以及对市场需求的精确把握。而在未来品牌冲高这条路上,广汽传祺的思路也非常清晰:先升级产品再升级品牌。文丨周菊从GS4到GS8,广汽传祺最近一路风生水起,但十年前,传祺还是个零。广汽乘用车副总经理肖勇是广汽乘用车项目筹备组最早一批成员之一,他还记得自己的胸卡是18号。从2007年到


市场从来不会把机会送给摇摆不定的人和企业,回忆传祺十年发展历程就会知道,它的成功有着必然性的原因:力排众议从中高端起步,以及对市场需求的精确把握。而在未来品牌冲高这条路上,广汽传祺的思路也非常清晰:先升级产品再升级品牌。


文丨周菊

从GS4到GS8,广汽传祺最近一路风生水起,但十年前,传祺还是个零。

广汽乘用车副总经理肖勇是广汽项目筹备组最早一批成员之一,他还记得自己的胸卡是18号。从2007年到2016年,肖勇见证了从无到有,从小到大的这十年。

2007年,广汽项目正式筹建。据肖勇回忆,当时传祺内部对第一款是推出十万元以下的A级车还是坚持从中高端B级车起步,以及第二款车是推出当时研发成本较低的MPV还是尊重市场需求推出SUV都有过一些讨论,甚至争执。

而广汽集团作出了正确的选择。

2011年,推出第一款定位中高级的车型——传祺GA5,平均售价高达15万元。这是一个大胆的决定,是当时主流在10万元以下的自主品牌们想都不敢想的。

此后,陆续推出了GS5、GA6、GS4、GA8、GS8等车型,不断挑战着自主品牌的价格天花板。品牌高端化代表性车型传祺GS8上市不到两个月,就收到了2.6万辆订单,可以说取得了初步成功

这十年经历了哪些不为人知的故事?面对汽车消费的持续升级,将以何种姿势实现品牌的进一步冲高?产经网就此采访了肖勇。

十年冲高路:坚持做对的事

大概十年前,作为一个全新的自主品牌,能否在激烈的竞争中存活下来曾遭到业界质疑,而传祺却用亮眼的成绩单给了他们肯定的回答。

截至2015年,连续4年实现超高速增长,年均复合增长率超过80%,迅速跻身自主品牌前列。2016年前11月,累计销量已突破33万辆,明年更是要向着50万辆发起冲击。这样的发展速度是很多品牌望尘莫及的。

市场从来不会把机会送给摇摆不定的人,回忆传祺十年发展历程就会知道,它的有着必然性的原因:力排众议从中高端起步、以及对市场的精确把握。

据肖勇回忆,传祺在推出第一款车之前,其实内部也有过讨论:“有人说我们干脆也做个10万元以下的车,容易把市场占住,把知名度打开”,这个想法在当时自主品牌仍以价换量的时代不能算错,但经过再三讨论,集团领导毅然决定从品牌突围,不走低质低价的路线,首款车推出了中高级轿车GA5。

这个决定现在被证明是英明的,但也决定了当时起步一定要比别人更难——2011年第一款车上市后的第一年,就亏损了9个亿,经营情况异常艰难。

对于那两年,肖勇这样评价:既然选择了做雄鹰,就一定会比麻雀承担的更多。通俗地讲,自己选择的路,就要坚持走下去,不要叫苦。

而在第二款车的选择上,也果断地作出了符合市场需求的选择。据悉,关于第二款车是推还是,内部也有过激烈的争论。“市场销售部门想抓住的市场机会,可研发部门提出做,因为相对会容易些。”最终,坚定地选择了尊重市场的意见。果然,2012年GS5推出后大大缓解了传祺的经营状况。

由于GA5奠定了传祺较高的品牌调性,加上后续产品的定位及品质获得了市场认可,终于在第三年苦尽甘来。2013年,在各大集团自主板块全线亏损的情况下,实现了两个多亿的盈利。“虽然不多,但是盈利了,非常珍贵”,肖勇感慨良多。

并且,在传祺GS5获得后,快速研发GS4,推出市场后销量一路攀升,目前月销稳定在3万多辆,在12-15万元的价格区间站稳了脚跟。

有了GS4的“坚挺”,向上发展有了支撑,向下延展也有了“帽子”,GS8和GS3应运而生(GS3将于明年上市)。

而GS8更是承载着品牌进一步高端化的梦想。

“高端化这仗迟早要打,晚打不如早打”

2010年前后,奇瑞吉利都曾经在品牌高端化上做过尝试和努力,但瑞麒、的多品牌战略都无功而返,长安、长城后来推出的高端产品睿骋、H8、H9也未取得应有的

尝过失败的滋味后,自主品牌在品牌冲高这件事上沉寂良久。

“因为在卖方市场和渠道制胜的年代,自主品牌的生存状态不至于太差”,肖勇认为,2005年到2009年是自主品牌的好日子,市场产品少,客户没得选,只要有产品就能卖得出去;2010年后的几年是渠道制胜,只要把渠道下沉到有客户的地方,也能卖得不错。

然而在产能逐步过剩和渠道布局逐渐完善,市场竞争越来越激烈的情况下,现在已经进入了品牌制胜时代,比拼的是品牌带来的溢价能力。而溢价能力显弱的自主品牌,面对合资品牌的下压开始越来越难受了。

“高端化这仗迟早要打,晚打不如早打”,肖勇再次表达了“自主品牌不向上没有出路”的看法。喜欢研究“战术”的他认为,与其在合资品牌底下“玩儿泥巴”,不如在士气尚存的情况下奋起一搏。

而无论是WEY还是的L品牌,以及长安等推出高端化产品,都让我们看到了自主品牌在冲高方面重整旗鼓再出发的信心和决心。

品牌向上就像“盖房子”  

自主品牌冲高大势所趋,但究竟应该选择哪种方式冲高?是要建立一个新品牌还是自身产品站稳后再升级品牌?显然,选择了后者。

肖勇认为,做品牌就像“盖房子”,房子如果没有一、二层的支撑,三、四层是不可能盖起来的。同样,高端品牌如果没有产品的支撑,即使烧再多的钱也不一定能把品牌做起来。

“房子是实打实的,产品也是实打实的”,肖勇表示,传祺正一步步突破自身的的天花板,把现有品牌带到更高的位置。

此前,明星车型传祺GS4已经让在12—15万元站稳了脚跟,现在的GA8和GS8承担着挑战20万元天花板的梦想。

“有了GS4的支撑,接下来GS8不敢说很容易,但是至少有机会站住”,肖勇说。

在“稳价格、树品牌、走终端”的九字方针下, 10月上市后,目前累计订单达到2.6万台,由于处在产能爬坡期,11月交车2500辆,12月计划交车6000辆,可以说取得了初步的

“十年、二十年之后,我们的高端产品站住脚之后,不排除新建一个更高端化品牌的可能”。肖勇的这番话给传祺的日后发展留下了悬念。

同时肖勇认为,目前车企品牌冲高是百花齐放的时代,不能说谁的方法好谁的方法不好,总之要结合企业自身的发展经验和发展时机来做决策。

力排众议从中高端起步、精确把握市场需求、先升级产品再升级品牌。一路走来,的发展路线及扎实、清晰、流畅,这很大程度上是基于在关键的时刻都做出了正确的选择。

而明年是的产品大年,一路凯歌将向着年销50万辆的目标发起冲击,并且2020年年销百万的目标也在昭示着它的野心。接下来会以何种新面貌呈现在大家眼前,这值得期待。

采访后记:

盖房子理论、爬楼梯理论,包括之前“在战斗中集合”的战术…肖勇总是能深入浅出地让人理解市场的运行规律。跟他聊天完全是种享受,没有刻板的官方回复,没有客套的寒暄躲闪,他从不吝啬把内心的新想法跟别人分享,这一定程度上代表了在营销方面的开放和创新。

肖勇敏于观察,善于总结,这次聊天还分享了他对自主品牌消费者的洞察。

“二十年之前,国人对进口品牌有着天然的崇拜,冰箱、洗衣机非进口不用,现在我们却很容易接受国产品牌的家电,你说是二十年前的中国人有钱还是现在的中国人有钱?为什么越有钱反而越容易接受自主品牌了呢?”

说到兴起,他还拿自己举起了例子:“我最近预定了华为双曲面的Mate9(手机),虽然要等三个月才能交货,那我也等”。

肖勇认为,一方面,国产品牌在近些年有了质的提升,消费者对其信任感有所加强。另一方面,年轻消费者经历过更加丰富的物质文化生活后,已经不再盲目地崇拜洋品牌,而更加重视商品的本质,变得更理性了。

整体消费环境的变化给自主品牌的发展带来了机会,也正是基于对消费趋势的深入洞察,才成就了连年的高速增长。接下来,随着GM8、GA4、新能源等多款车型推出,加上对一、二线渠道的反攻,的未来值得期待。


一晃,十年。

十年前,长安第一辆奔奔下线,十年后,长安旗舰车CS95亮相广州车展

十年前,新LOGO全球发布,十年后,又一个新品牌与消费者见面;

十年前,金刚上市轰动一时;十年后,吉利博瑞博越、新品牌LYNK&CO让人耳目一新;

十年前,晋级销售四强,观致破土而出;十年后,艾瑞泽、新瑞虎不忘初心低头赶路;

十年前,自主品牌市场占有率仅有26%,十年后,市占率蹿升到了33%;

十年前,销量TOP20中,自主品牌难觅踪影,十年后,销量TOP20中,自主品牌占到6席

……

十年前,多少自主品牌人一筹莫展,“独上西楼,望尽天涯路”;十年后,终于峰回路转,是“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的欣慰和顿悟。
十年,是一把足以丈量自主品牌成长的时间标尺;十年,是一面镌刻着自主品牌砥砺前行的奋斗年轮。

十年后,在,在岁末冬藏棋子落定之后,我们朝花夕拾,以史为鉴,再次回味自主十年的艰苦与幸酸,一同见证中国制造的精进和蜕变,也一同倾听中国人下一个十年的盈盈心愿。

期间,产经网将推出系列报道《跨粤·十年》,回顾长安、等众多自主品牌十年的发展变迁,以十年历史为镜,为自主品牌未来发展提供借鉴。

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周菊

易车网 汽车产经中心 编辑主任

关注日系车企及自主品牌,对研究分析市场数据有兴趣

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