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刘良:观致以“两栖战略”进入2.0时代

【2016广州车展高端访谈】11月18日,在2016年的广州国际车展上, 刚刚上任六周的观致汽车COO首席运营官刘良接受了媒体访问。并表示目前观致正在进行 “两栖战略”,一方面在乘用车方面找到一些差异化的合作点,同时新能源车也要快速地介入,介入的过程中间,我们会将自动驾驶,最终将观致推向观致的2.0时代。汽车产经网:观致现在的情况大家不看好,有竞争力的产品,销量不好,先不说赚钱,能够打平还需要走多

【2016广州车展高端访谈】11月18日,在2016年的广州国际车展上, 刚刚上任六周的观致汽车COO首席运营官刘良接受了媒体访问。并表示目前观致正在进行 “两栖战略”,一方面在乘用车方面找到一些差异化的合作点,同时新能源车也要快速地介入,介入的过程中间,我们会将自动驾驶,最终将观致推向观致的2.0时代。

汽车产经网:观致现在的情况大家不看好,有竞争力的产品,销量不好,先不说赚钱,能够打平还需要走多远?

刘良:

       观致明显选了一条比较艰难的路,我尽管加入观致只有6个星期,能理解这一点。观致一开始的品牌定位是比较清晰的,观致所追求的是那些80后、90后正在成为主流的消费群体,他们不会一味地去追逐传统的豪华品牌,会去追求新兴的高端品牌,看重这些高端品牌比较个性设计、时尚的设计、国际品质,还有新的科技应用带来的这些独特的体验,这三个元素是我们观致品牌“独立?新高”品牌内涵的三大支柱,其实从一开始没有变。

       也许过去几年我们走了一些弯路,在品牌主张方面可能宣传有一些不同的调整,但是品牌的内涵我想是没有变化的,这条路很显然是走得比较艰难的。因为我们跟合资品牌的商业模式完全不一样的。合资品牌的商业模式是拿一款全球知名的品牌,一个非常成熟的车型,在国内以合资的形式做工厂化,他基本上没有国内的工程师。

       观致完全是在中国创立的一新的品牌,这个品牌是全新的,而且这个车子完全从零开始完全正向研发做出来的车子。所以这条路从企业盈利的角度来说肯定他先投入了很多,这不是什么秘密,行业都知道。但是我觉得需要回应的是说,现在有一些很多自主品牌他也开始走观致这条路,我倒觉得这是对观致这条路的一个肯定,我现在走到半山腰确实很吃力,我回过头来看有一大群开始跟上来了,我觉得反而是观致这个品牌是在引领。

    引领什么呢?当然不是在和这些传统的高端品牌在比较,是和我讲的新的高端,也就是我在看未来观致主要客户群体应该是今天的80后、90后,这一批人他们的消费诉求在发生变化。所以从这个角度来说,我们是第一个吃螃蟹的,第一个吃螃蟹肯定有很多艰难的地方,但是应该说我们往前走还是有信心的。

    但是回答你第二个问题,观致的经营状况到底怎么样,其实经营状况一直在持续地改善。1-10月份我们和去年同期相比批售量增长了70%,远高于这个行业的平均水平。而且这个销量是在我们经营网点比较少的、比较有限的情况下实现的。同时我们在不断地拓展我们的销售网点,这个销量继续往前走是很有帮助的。应该说销售这一块我们已经开始找到感觉了,我认为这个势头会继续保持,并且进一步地发扬光大。另外我们从成本控制现在做得也比较好了,所以我们经营的结果一直在改善。

汽车产经网: 为什么您会从一个零部件的一个全球高管比较高的职位,然后选择加入观致?您来了以后觉得观致的症结在哪?接下来你会具体怎么做?

刘良:

       因为我的生涯是在底特律开始的,我一直在福特汽车公司工作,刚开始是做整车,开始帮助福特在中国打开市场。的零部件分拆上市变成伟世通,我就在伟世通工作。2005年我跳到威伯科,负责客车、重型卡车这一块工作,过去这些年一直在做重型、商用车的工作。

    因为我底特律的背景、华人的背景,其实对做轿车还是很有激情的,积累了不少全球企业的管理经验。现在大环境在发生一个比较有趣的变化,当人们想起行业的时候,在两三年前认为行业是一个很成熟的行业了,就像当年学机械工程的、学材料的,认为是一个夕阳的产业。

    过去两三年因为互联网技术的出现,因为自动驾驶技术的出现,智能互联,这一块新技术和的融合,再加上新能源车。新能源车我认为将来是中国会引领全球的一个态势。所以一下子我觉得过去两三年做还是很激动人心的,所以我还是有点心里痒痒的,我本来在上海工作,然后去欧洲工作了两年多,应该说在处于一个剧烈变革过程中间的时间回来,我觉得对于我来说是合适的。

    还有一个理由,观致从他成立第一天起我也在关注,我也觉得它拥有非常独特的一条路径。确实可能在大家看来观致的高管有一些变动,但是我觉得观致这条路没有走错,观致可能走了一些弯路,新品牌不可能不犯错误。

    我之所以还是“跳进来”,不是说我完全把风险闭一只眼闭一只眼,风险还是有的。加入观致6个星期以来,我看到挑战很大,但是觉得机会也很大,希望能够以我个人全球企业的一些管理经验帮到观致。观致最终缺的不仅仅是某一个职能部门的能力,应该说他还是一个领导力的问题。尽管说我过去十年主要做零部件企业的管理,但是因为观致他本身是一个非常国际化的团队,可以发挥我在领导力方面,全球企业管理这方面的一些经验,能够尽我的力量,能够帮助观致团队继续往前走,这是一块。

    另外一块,其实我也看过一些报道,说刘总在零部件做得比较多,这方面肯定也算一个优势,就是对于车辆的成本控制上面也还是有一些心得体会的,肯定我也是希望能够利用这方面的一些经验,能够把观致的成本更好地进行管控。

    其实我在市场战略、销售这一块,尽管说没有卖过车,也是有相当多的经验,特别是网络建设方面,这方面我也想跟团队紧密地合作,当然我们还会找一些非常有经验的专家、相关的领导,帮助做销售,去扩大网络。

    观致缺的不是想法,缺的是领导力和执行力,把一个很好的想法能够变成现实,这一块我作为首席运营官,这个就是我的一个很重要的使命。我们对企业的一个定位,希望能够把观致变成一个变革性的、初创性的企业,其实我们就是一个初创性质的企业,而且能够把观致的未来和将来智能出行、移动出行这个愿景能够结合起来,而不仅仅只是造一个传统的燃油车这样的一个概念。  

汽车产经网:观致接下来会着手改进哪几个方面?包括之前大家也说观致没有做得预期的成功肯定有一个很重要的原因,可能之前也不是很了解中国市场,包括我们的销售、市场都是由老外在管理。现在我们销售和市场也是更多地也是老外在管理,我不知道我们是不是这方面会有一些影响?

刘良:

       我们销售今年1—10月份和去年同期相比增长70%,是远远高于行业的同期水平。基数比较低一点,而且是在去年已经翻番的基础上,所以说我们的销售还是在进步的。

       我觉得我们现在销售领导的架构是适应于我们这个品牌定位,我们自己销售方面也有中国人的领导,虽然你看到今天出席的很多嘉宾都是老外,但是我们还有负责销售的副总,那完全是中国人,所以是很接地气的。

    我再回到一个比较根本性的问题,观致从我的角度来说,无论是股东的期待,还是大部分朋友——不管是媒体,包括我们的经销商,供应商和合作伙伴,包括员工——都还是希望观致能够成功

       观致现在的公司定位是很明确的,我们希望能够成为一个变革性的,能够在移动出行和智能化的过程里成为很重要的参与者。我们的战略就是“两栖战略”,一方面我们在方面找到一些差异化的合作点,今天你们看到的QamFree发动机技术,应该说就是我们一个非常差异化投入的一个亮点。同时我们在新能源车也要快速地介入,介入的过程中间,我们会将自动驾驶,将互联网的一些技术,这方面能够融合到这些新车型的开发上面来。所以两栖战略应该是非常清晰的。

    上面这些新技术新战略最后开始实现,是我们希望看到的观致2.0,就是一个非常独立的一个大家逐渐认可的品牌,应该说这是我们观致要达到的目的。实现2.0的标志,是我的新能源车上市后成为一个非常好的市场参与者,我的传统车尽管销量基数比较低,但会有一些差异化的革命技术,比如QamFree的技术,它能够使同样的排量动力能够提升45%,而且在同时我能够把他的燃油经济性能够改善或者是提升15%,这是革命性的改善。

    同时我提醒我们自己既要走向观致2.0,这过程当中还要做观致1.0,就是未来两年观致能够怎么样回到一个可以持续发展的轨道上去,这也是大家比较关注的。持续发展第一个就是销量,一方面我们要提升现在网点的单店的销售量,比如说现在有一些帮扶计划,高管每一个人认领几家新加入的,帮助提高他们的业绩,培训、解决他们所有初期的问题,加强拜访,提升他们的业绩,这可以帮助提升现有网点单店销售量。还有不断扩充我新的网点,我们到10月底一共有106家网点,和年初相比有很大的进步了,我们希望2017年能够在网点上面有更加大力度。

汽车产经网:2017年的时候大概有多少4S店?

刘良:

       观致现在的网点过少是一个瓶颈,是一个制约点,所以我要实现观致1.0,第一个就是要加速网点建设,第二,我还是要让们每年在他们的手里面都有新产品,所以我们的产品规划做充实,不管是传统车型还系新能源车,都已经有一个产品的型谱计划要准备实施,或者是实施的过程当中,确保我们每年至少有一款新车到我们的伙伴手里面。这两个举措应该是非常重要的,当然我们会不断地降低成本,使车子更有竞争力。

    比如我们3月份推出观致5,现在观致5 SUV逐渐得到客户的认可和喜爱,现在已经变成观致销量的一个重要的支撑点或者是主力军。一个月前又推出了一个新的观5,这个亮点就是我的配置增加价格不变,应该说这都对我明年销量的增加是有帮助的。

汽车产经网:现在是一个很好的时期,自主品牌都在往观致的方向走了,您觉得观致这条路是对的,从我们来说也很赞成观致的高端化的路。你有没有觉得我们当时进入的时候这个时机太早了,比如说其他的自主品牌,无论是长城也好、上汽也好或者是吉利也好,他们都是在自己的母品牌做强做大的基础上,有了一定的客户基础才去做的。奇瑞做观致的时候,包括这两年他自己本身也不是特别强,您是怎么看待这个问题的?

刘良:

       我觉得观致在这条路上是引领者。很多人几年以前不是很确信或者是质疑观致这条路,这么艰难为什么走这条路。现在我在半山腰,确实还在吃力地往上攀,回过头一看好多人跟上来了,我不觉得这是坏事。

 

汽车产经网:但是可能你很快被他们超过了,怎么保持领先?

刘良:

       首先竞争不可避免的,每一个企业包括观致我们要按照我们的战略,按照我们的品牌定位去提升品牌竞争力。目前来说我们是在引领,其实走高端品牌这一条路不是那么容易的,这需要一定的时间,这个时间是需要很多积累的,我觉得观致这几年的积累对于我们来说也有不少的教训在里面,但是非常宝贵的。所以我并不认为因为有很多厂家现在跟上来了就怎么样了,因为竞争不可避免。我们观致只能是按照我们这条路去不断地提升我们的水平,提高我们的竞争力,以更快地速度往前行。

汽车产经网:现在从您就位之后基本上整个观致的高层算是比较稳定了,目前观致是否保持一个相对独立的运营,还是说好多的决策都需要跟股东方比如奇瑞这边需要进行协调?

刘良:

       观致一直就是一个独立运营的公司,观致的高管团队就是一个独立的团队,这是一个50:50的合资企业。作为合资企业和他股东之间的关系和一个其他的企业没有什么两样。你经营决策都是要靠观致团队来去做的,但是你需要跟董事会沟通,需要股东支持的或者批评的,你还是要走这个程序,这和任何的其他的合资企业没有两样。

汽车产经网:两栖战略当中的发动机QamFree,成本角度来说它会比现在的发动机成本高多少?

刘良:成本这是与量相关的,它有加的部分也有减的部分,所以你要最终形成规模效应的话,成本不会有特别大的变化的,所以它是一个好东西。这不是一个绝对的回答,这是与量有关系的。

    虽然没有具体算过,应该说我们肯定会做得很有竞争力的,不然不会做。即使它的成本上升一点,我同样目前的1.6T的,他的动力可以提升45%,同时他的燃油效率能够改善15%,我就是哪怕上升一点,我相信消费者完全是愿意掏这个钱的。现在QamFree的车还是一个工程实验车,还没有进入量产,最后肯定会考虑到产能上的成本的问题。

汽车产经网:大家一开始觉得观致还挺高端的,与众不同,但是现在觉得区别越来越少了。做高端品牌自主品牌大家都做过,只不过他们失败了重新再来,不是说“观致是第一个做自主品牌的高端品牌”,我是不认同这个观点的。

刘良:

       因为中国市场上汽车品牌现在有85个以上,消费者面临很多的选择,这是一个事实。所以陈董事长今天也说,现在咱们面临的中国市场是一个最好的时代,也是最坏的时代,这是狄更斯的名言。好的时代是因为他有巨大的市场,最坏的时代是他有85个品牌,还有不断新的品牌出来,竞争非常激烈。新技术的导入非常快,就是这么一个时代。

    在这个时代的过程中间,你不断地有不同的品牌有新的产品出来,这是很正常的事情,我觉得作为观致来说,只要我认准我这一条路了,我们现在要做好自己的工作,然后要加快我们的速度,尽快把我们的两栖战略里面做一些好的想法,能够以强的领导力、以强的实施能力、执行能力,让它能够落地,能够早日把我们新的东西带给消费者,给他们带来驾驶的乐趣。这是我作为首席运营官带领我观致的团队要去努力的一个事情。

汽车产经网:今年整个自主品牌增长很快,您觉得明年这个市场整体自主品牌增长会怎么样?您对明年的市场环境怎么看?明年的计划是怎样的?

刘良:

       今年是挺火的,明年怎么样也说不上。观致目前需要做的是把自己的事情聚焦,但是我们要紧密地关注市场,我们要继续跑赢市场的概念是很重要的,今年我增长70%,应该说远远快于市场的平均,当然我的基量比较低我也知道,但是我要延续跑赢市场的概念。

    未来中国车市增长百分之多少谁都说不清楚,应该说今年这两个月的销售额市场是很火的,肯定是有一些提前购买的效果在里面,当然市场的经济也不错,经济也有好转。明年的情况怎么样,我觉得与政策到底是怎么样还是有关系的,具体的百分比根本没有办法预测。

    我还是回到我自己说的话,我们现在我们有我们的计划,我们按照这个计划让他去落地,让他去实施,提高我们的执行力,让我们现有的都能够信心满满地去卖观致车,这是我们要做的,这与市场没有任何的关系的,然后我要去拓展更多的投资者去卖观致车。

汽车产经网:观致最大的问题是一个成本的问题,就是说您来了以后对供应链体系和成本的降低。当时也谈了观致的平台成本是很难去降的,就是因为它的这种开发方式是很难降的,我不知道你们在降成本的方面,就这个问题有什么样的情况?

刘良:

       我的量如果按照100%、70%的速度增长,尽管基数很低,我在和供应商谈判的时候,他会意识到你的量快速增长,他会给我降价。规模扩大的效应应该是第一位的,我会利用一些供应资源,有一些零部件的体系是可以共通的。

汽车产经网:我们会跟奇瑞做一些共享,哪怕跟捷豹路虎做一些资源的共享吗?

刘良:

       对,做一些资源共享肯定是对我们有帮助的。降成本这个概念我现在把它作为观致企业层面的一个实施的步骤,不只是说直接材料的概念,公司的方方面面,包括制造成本,物流成本,直接材料,管理成本,全都要降。


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