一年后的今天,“最高效、最高速”成为广汽菲克合资公司的新标签。郑杰表示,未来广汽菲克的速度和效率不会降下来,只会更快。
文丨陈昊
仅仅1年前,广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司(以下简称“广汽菲克”)还被业界称为“中国最年轻的合资车企”,而1年后的今天,“最年轻”已经不是最贴切的形容词, “最高效、最高速的合资车企”成为了广汽菲克的新标签。
2016年上半年,广汽菲克产品销量同比增长256%,超过国内所有合资企业位列第一;国产车型自由光奇兵制胜进入20万-30万元SUV细分市场前三甲,超越翼虎、RAV4、汉兰达等细分市场的多个“老司机”。
对于过去1年的高速增长,广汽菲克总经理郑杰在近日接受采访时表示,“这一年很忙,网络还要不断优化,团队也需要不断扩充完善。但基本上‘厨房’(戏称网络和团队整合)已经进入二期工程,整体上来说顺利地步入了发展的第二年。未来速度不会降下来,只会更快。”
虽然郑杰把自己比作“厨娘”,但采访后汽车产经网的感受是,她更像花木兰,她带领下的广汽菲克营销团队更像是一支行军打仗的部队,鼓角齐鸣,日夜兼程。
高效高速 树立广汽菲克模式
去年7月广汽菲克刚刚成立之时,外界对于这家年轻的合资企业充满好奇,也抱有质疑。
合资双方是否会像之前的合资企业一样经历漫长而痛苦的磨合?广汽菲克要如何才能后来居上?在当时,没有人知道,广汽菲克也很少站出来讲。
少言寡语而又雷厉风行,成为广汽菲克给人的第一印象。“销售公司成立后,我们是一边建‘厨房’,一边‘烧菜做饭’,因为客人马上就要来了。最终,我们把上好的‘饭菜’如期端了出来。”2016年初,在汽车产经网采访郑杰时,她首次回顾了2015年下半年的工作。
正如郑杰所描述,一边合资公司组建成立、两大网络密集整合;另一边新产品就收拾利落,如约呈现给了消费者。合资公司成立3个月后的10月19日,Jeep首款国产车型自由光便正式下线,20天后正式上市销售。
自由光上市现场
2016年1~6月份,市场业绩宣布初战告捷:自由光进入20万-30万元SUV细分市场前三甲,超越翼虎、RAV4、汉兰达等细分市场的多个“老司机”。在自由光的带动下,广汽菲克国产车累计实现销售61,168台,同比增长256%,广汽菲克成为中国市场上半年增速最快的合资品牌。
郑杰认为,这样的成绩和广汽菲克董事长冯兴亚提出的“管理创新、渠道优化、制造升级”的指导思想是分不开的,也正是因为从一开始就确立“产销分离”的合资新模式,公司才有机会探寻适合自身发展的高效快速的“广汽菲克模式”。
郑杰解释说,“产销分离的模式在中国汽车行业里面本身不新鲜,但和广汽本田、广汽丰田、广汽三菱不同,这是广汽体系对外合作里第一个产销分离模式,在广汽体系内部,这是一个非常大的合资管理模式创新”。
汽车产经网认为,对于广汽菲克来说,这是一种最高效,最少内耗的整合模式。对于广汽菲克这个年轻的合资公司来说,原克莱斯勒中国销售团队因为其成功的营销业绩得到了充分的授权和信任,得以用最大精力关注市场。这无疑是广汽菲克能够在一年之内得以“最高效、最高速”发展的基石。
郑杰介绍说,广汽菲克股东层面由董事会负责,经营层面由职业经理人负责,除了总经理和副总理,其他员工都统统属于广汽菲克。这样的制度安排对广汽菲克的成功非常关键,能够让企业一边奔跑,一边解决问题。
完成最复杂的网络整合 尝试直营店
可以说,自由光一炮走红,为广汽菲克开了个好头。4月18日,Jeep国产自由侠在广州番禺工厂正式下线。不到半年,广汽菲克两款重磅车型国产上市,让外界不得不对这个“年轻”的企业刮目相看。
自由侠下线现场
事实上,对于广汽菲克来说,新车上市虽然紧张,但还不是最难的部分。去年7月16日,广汽菲克成立时,一项艰巨的任务落在了郑杰团队的肩上:整合原先隶属于广汽菲亚特和克莱斯莱中国的两个销售渠道。如果说新车上市对于广汽菲克来说是闪电战,是短时间就可以制胜见效的,那渠道建设和调整则是持久战,需要投入巨大的精力去完成。
这是一项艰巨的任务,作为广汽菲克销售的最前端,只有排兵布阵让每个经销商都能以最佳状态高效运转,广汽菲克的营销战略才能最终落地,生根发芽并开花结果。
4个品牌,两套经销商体系,近400家经销商……这样复杂的整合在中国汽车历史上实属罕见。经过几个月组织经销商和媒体示范、参观、沟通、学习,最终,广汽菲克灵活自愿的“多品牌”经营模式受到广泛认可。
截至2015年底,超过300家以上的经销店实现了多品牌销售,一二三线市场覆盖率达100%。郑杰预计,到2016年底,将有超过400家4S店可以实现多品牌销售。
在经销商网络拓展方面,广汽菲克还提出了模块化网络建设模式,即把展厅和售后分别分成ABCD四等,展厅和售后级别分离,分批投入,这极大限度地拓展了销售网络,也帮助经销商更好地控制成本,提高了利润。
另外,为了帮助经销商更好地下沉到三四线市场,广汽菲克于近期推出了直营店的模式。郑杰介绍说,将隶属于主店的低成本直营店纳入到广汽菲克的管理范围之中,这样,20万~30万的低成本直营店能帮助广汽菲克快速解决网点覆盖问题,向五六线城市拓展网络,同时又能在厂家的指导和支持下,最大限度地保证消费者的品牌体验和满意度。郑杰表示,今年年底前,希望这样的直营店年底能达到30~50家。
“通过这些渠道创新,广汽菲克在渠道拓展的同时,经销商的盈利情况也大幅改善,虽然不能跟前三四年比,今年上半年我相信广汽菲克的经销商盈利状况,都应该是过去一两年里面相对最好的;在多品牌整合以后,前菲亚特经销商现在的生存状况也大大优于以前。”郑杰说。
瞄准新中产 营销持续创新
“这是最坏的时代,这也是最好的时代”,狄更斯的这句名言用来形容今天的汽车市场再合适不过。
一方面,中国车市随之进入微增长阶段,好景不再的冬天,每个车企都需要努力奔跑自我取暖;另一方面,中国汽车市场依然是一个2000万辆规模的巨大市场,上半年SUV累计销量增幅达到44.4%,高速增长势头不减。未来五年,预计SUV依旧会以高于行业平均增速增长,2020年会占总销量的40%左右。
虽然SUV整体依然会保持高速增长,但对SUV产品的选择,依然会遵循整个社会消费变迁的规律。在郑杰的眼中,这个社会变化是消费升级和新中产的崛起。
“哪怕预算有限,他也愿意选择专业的东西,” 郑杰说,“新中产崛起正是专业SUV品牌Jeep的机遇所在。”在郑杰看来,之前的SUV多以普及性消费为主,现在的消费者,尤其是新中产阶层,越来越看重看重品质和专业性,而这些消费需求正是Jeep的特性所能满足的。
Jeep和Leica共同举办的Leica J摄影大师赛
据了解,今年下半年,广汽菲克还将推出全新Jeep国产车型指南者,明年Jeep还将推出专为中国市场打造的7座SUV车型,未来,Jeep品牌要覆盖SUV各个细分市场,到2018年构建从小型到全尺寸的完整SUV产品序列。
“这半年还是很忙,‘厨房’还没建完,还不断有新产品往外推出,网络还要不断拓展,团队也需要不断扩充。但基本上‘厨房’已经进入二期工程,我们的发展经过第一年后也顺利地步入第二年,这个速度不会下来,只会更快,”郑杰总结说。