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东风雷诺胡信东:“后来者”的突围方式

【2016北京车展】4月25日,东风雷诺在北京车展上发布了新一代科雷傲。科雷傲作为雷诺在中国进行本土化生产的第二款车型,杀入了竞争激烈的紧凑级SUV市场。

【2016北京车展】4月25日,东风雷诺北京车展上发布了新一代科雷傲作为雷诺在中国进行本土化生产的第二款车型,杀入了竞争激烈的紧凑级SUV市场。

作为中国市场的“后来者”,擅长娱乐营销——科雷嘉首发时范冰冰出席,马拉松范冰冰领跑…在较短的时间内扩大了品牌在市场上的声量。

在发布会后,汽车有限公司执行副总裁胡信东接受了媒体的采访,讲述了关于娱乐营销、赛事营销的思考,和未来在产品、渠道、营销等方面的战略规划。

聚焦赛事营销、娱乐营销

媒体:从邀请范冰冰代言科雷嘉,到冠名武汉马拉松,你们今年的攻势是比较强的。目前已经达到了什么样的效果?目前科雷嘉的市场表现如何?在中国3%市占率的目标如何实现?

胡信东:是中国车市的后来者,市场对于品牌的认知度和品牌主张的了解,都需要一个过程。所以,我们选择范冰冰代言。通过代言活动,整体传播,包括百度指数的情况来看,是达到了我们的预期。在品牌层面上,我们更多地聚焦于体育赛事方面,包括F1马拉松,也包括后续相关一些赛事活动,从而更好地让中国消费者了解激情与挑战和品牌之间的关联。应该说我们取得了一个不错的开局,从各项KPI的情况来看,和我们的预期都是一致的。

但这仅仅是个开始,因为品牌建设的工作需要不断强化和深化,包括在传播、产品等各个层面都要做好。

科雷嘉上市后,从广大媒体、经销商、客户等各个维度反馈的情况来看,首先大家对这款车的产品设计、造型方面的认知度是非常高的。其次通过试驾体验活动,消费者对科雷嘉的操控性也给予了非常正面的评价。

另外,在同级别紧凑型中,这款车的整体配置水平和竞品相比也有着非常大的优势。从现在整体订单的情况来看,市场反馈都是非常积极的。

但是我们目前在交车节奏上还有些滞后,首批购买科雷嘉的用户,对品牌和产品有一定的认知度,所以基本上都集中在中高配版本的购买。所以我们在物流和生产方面可能还有一个匹配的过程。

媒体:冠名马拉松赛事,影响是非常大的。来年是不是仍然会举行马拉松?还会注重哪些细节?

胡信东:我们和马拉松签了3年的战略伙伴合作,今年是第一届,还有第二届,第三届。今年的马拉松活动,我们侧重于科雷嘉这款产品上,是科雷嘉上市活动的一部分,宣传“挑战不是逞能,是本能”的产品主张。代言人范冰冰也到参加了这次的活动。

明年马拉松的重点会放在全新一代身上,这是一款更高级别的。在2018年,我们的赛事赞助车辆有可能就是纯电动车。虽然每一年的赛事是一样的,但是我们产品和品牌传播的重点是不一样的。

加强网络密度布局

媒体:您觉得在下一步面临最大的问题和困难是什么?

胡信东:作为后合资时代的公司来说,在四个方面面临的挑战比较大:品质、成本、品牌、网络。

这四个核心的问题,也是我和福兰每天工作需要不断打量的问题。对工厂这个团队来说,他们是两个重任:品质、成本。对北京市场销售部的团队来说就是:网络和品牌推广。现在我和福兰面临两个最大的考验,包括科雷嘉和即将上市的全新一代,就是我们的品牌是不是能得到顾客的认可,我们的网络能力,是不是能够支撑两款车型分销的效率。

媒体:渠道建设方面有哪些思考和具体的计划?

胡信东:关于渠道建设方面,目前我们已经开业的4S店(包括卫星店)加在一起有150家,网络密度我们还在进一步加强。

首先,我们会加快网络招募的步伐,会导入东风旗下,包括东风日产东风本田的优秀投资人加入到品牌的销售中来。我们还将和国内一些比较大的集团展开区域性、战略性合作。

第二,现有渠道商能力的提升也是我们工作的一个重点。为此我们安排了一系列的培训活动,包括即将展开的城市赛道体验项目等,来帮助提升区域的能力,通过试乘试驾,来提升潜客转化方面的能力。

第三,我们也在尝试一些新的方式和手段,比如在科雷嘉上市当天,就开通了数字展厅,来增强顾客体验的真实性和即时性。它既有别于传统的电商,也有别于实体店买车的体验。我们将邀请到一些著名的主持人,在线回答客户提出的疑问,引导我们的顾客到实体店进行试乘试驾,包括实车的体验等等。网络数量、网络能力和新的网络形态,我们认为这三个要素对来说都是非常重要的。它既要支撑现在的科雷嘉,又要支撑今年下半年上市的全新一代,肩负着两款的重任。

未来产品规划

媒体:请您介绍一下下半年的新品计划,以及未来的规划。

胡信东:可以肯定的一点是,因为已经充分表明了把中国作为全球第一个核心战略市场的重视程度,所以会有非常强有力的产品线,来支撑在中国实现市占率达到3.5%的中长期目标。

面对这样一个雄心勃勃的目标和最后支撑的产品线, 我们的工厂已经完成了建设,我们的首款产品已经准备好,还有工厂的质量和产品质量,都达到了一流的水准。在这样的基础之上,我们首先要做的第一件事情就是把销量提升,然后在这个基础上,才会有好的产品线,作为后续的跟进。

媒体:东风雷诺科雷嘉的设计得到了消费者的认可,现在很多中国品牌车型的设计也是令人耳目一新的,您怎么看待这个现象?

胡信东:国内本土品牌现在无论从产品线的安排、产品的设计、内在品质,还是包括动力的选择,都比一年前有了很大的进步。

我认为在目前的国内细分市场中,本土品牌可能会占40%左右的市场份额,其中主要的产品就是。轿车相对需要品牌和网络的支撑。另外50%的市场份额是合资品牌,还有10%是豪华品牌。我认为中国市场的格局,会维持这样一个大体的趋势,每年可能会有一些变化,但是会占据不同的市场。我们也从本土品牌身上学到了很多的东西,包括我们后续产品的设计和改版方面,也会有一些应用。我们希望本土品牌能够发展的更好,共同把市场做精做深。

媒体:你们的产品基本围绕展开,现在中国有一个燃油限值的问题,因为燃油消耗的比较多,你们是怎么解决这个问题的?

胡信东:我们在产品投放初期,就考虑到燃油限值的问题。所以在产品安排上,后续我们会有增压技术和EV产品的导入。从而从动力的角度、排放的角度,来解决燃油限值的问题。

媒体:全新一代产品当中会占有更大的比重,你对此是怎么看的?

胡信东:以紧凑型为例,去掉本土品牌,合资品牌的紧凑型的市场今年大约会有60多万的量。我们是聚焦在这个市场,能够拿到多大的份额。所以要根据不同的细分市场来决定产品份额。

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周菊

易车网 汽车产经中心 编辑主任

关注日系车企及自主品牌,对研究分析市场数据有兴趣

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