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祝振宇谈"用户+"思维:经营粉丝 布局未来

【2016北京车展高端访谈】2016年4月25日,长安马自达销售分公司市场总监祝振宇接受了汽车产经网的专访。祝振宇表示,中国汽车市场已经进入了比较成熟的阶段,在成熟市场,纯新车销量的增长幅度很小,更多是换购、二手车这样和用户密切相关的业务带来的增长。这就需要车企经营好粉丝,服务好用户,让用户团结在企业周围。2016年因为没有全新产品投放市场,长安马自将借此机会经营粉丝,努力让“用户+&

【2016北京车展高端访谈】2016年4月25日,长安马自达销售分公司市场总监祝振宇接受了汽车产经网的专访。祝振宇表示,中国市场已经进入了比较成熟的阶段,在成熟市场,纯新车销量的增长幅度很小,更多是换购、二手车这样和用户密切相关的业务带来的增长。这就需要车企经营好粉丝,服务好用户,让用户团结在企业周围。2016年因为没有全新产品投放市场,长安马自将借此机会经营粉丝,努力让“用户+”思维落地,为未来新品上市打好基础。

汽车产经网:您好!祝总,请您先大概给我们介绍一下此次车展咱们展台的一些看点。

祝振宇:这次是跟马自达携手参加的北京国际,展场是W1馆。这次作为带来的参展车型,核心的有两款车型,一个是Mazda全新 CX-5(以下简称为“全新 CX-5”)、一款紧凑型的SUV;另外一款就是Mazda 3 Axela 昂克赛拉(以下简称为:“昂克赛拉”)的三厢以及两厢的产品。

汽车产经网:其实前几天我看又做了一个粉丝大会,朋友圈里当天晚上也被刷屏了。今年咱们在产品这一块还有其他的规划吗?“昂克赛拉”新款会不会也在今年进行展出。

祝振宇:今年在全新的产品方面是没有新产品的投放,但是我们希望今年能够通过一些粉丝、一些用户的关怀等各种各样的活动,能够为明年、后年、大后年一些全新产品引进的时候做一些铺垫。因为实际上大家也知道,基于最新“创驰蓝天”技术和“魂动”设计的两款产品:全新CX-5和昂克赛拉,从2013年开始陆陆续续地投放到国内的市场。截至目前,我们也有三四十万的用户(总的保有量),所以我希望能够通过用户,还有一些口碑营销的方式方法让这些用户团结在这个品牌下,能够成为忠诚的粉丝。这样的话,为今后的发展打下一个坚实的基础。

汽车产经网:我看到咱们今年的销售目标是16万辆,一季度的销量也是非常好,达到了4.3万辆。应该说非常符合我们的预期,那对于今年全年的目标,您大概是持有一个什么样的态度?

祝振宇:2015年整个销量首次突破了15万台,全年整体增长幅度达到了46%。2016年全年的目标是16万台,但是就像你所说的一季度我们整个销量达到了4.3万台,跟去年同期相比增幅是15.5%。所以说,跟其他的合资品牌相比,增长的幅度在业界当中应该还是领先的。

汽车产经网:您觉得咱们整体销量的提升主要的原因来自于哪里呢?

祝振宇:实际上,主要的原因我觉得应该有以下几个方面:

首先是产品,就像我刚刚所介绍的一样,搭载了“魂动”设计,“创驰蓝天”技术的全新CX-5和昂克赛拉,在过去的一段时间也深深地得到了用户和媒体的认可,所以才能够实现这么好的销量。特别是昂克赛拉这款产品,基本上从去年开始,每个月都会超过1万台零售的销量。除此之外,还有一个就是我们的市场营销方面,在2015年我也开始做了一些新的尝试。比如像娱乐营销,我们开始赞助《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》,包括今年我们和东方卫视一起携手,赞助《极限挑战》,作为合作厂家的赞助方在做《极限挑战》的这个节目。再有一个就是实际上更多的是我们经销商终端销售能力的提升。因为大家也知道,现在整个汽车经销商行业现在是非常严峻的一个状态,但是的200多家当中会有70%~80%仍然处于盈利的状态。这也是为什么我们的产品线,虽然我们只有两款核心的产品,整个的环境虽然是非常严峻,但是仍然保持一个非常好的增长趋势,这也是一个核心的原因。因为赚钱了,自然而然它的员工对于这家的满意度也会有更好的提升。的员工满意了,同样这些员工就会从内心带着微笑去接触我们的客户,为我们客户提供好的服务。所以说现在主要是通过这三方面——产品力、营销的方式方法、整个营销经营的状态以及能力的提升,我觉得这三方面是支撑着有一个很好发展的核心力量。

汽车产经网:是的,您说的特别对。我看到今年我们的销量目标相比于去年,像您说的提升并不是很大,大概只有1万台的样子。主要的原因是因为我们今年新车型可能会有一个空缺,是吗?

祝振宇:我觉得增幅不是最大的核心,我们的初衷是:首先,大家也知道整个中国的市场从2014年、2015年,包括今年第一季度整个的增幅已经进入到了一个成熟期,依次的增长,这是外部的环境;内部的环境也存在你刚刚所讲的,在今年我们是没有一个全新的产品,依然还是需要依靠全新CX-5和昂克赛拉这两款核心的产品去完成我们的销量目标。最关键的一点,因为是小众的品牌,刚才讲了15万、16万的销量,在现在整个中国的行业当中算是一个非常小众的品牌。这种情况下,我们想在这种激烈的竞争环境当中有一席之地,那就要做出来一些特色。而我们的特色,不管是产品、营销、、对于用户的服务,更多的我们注重的是质,而不是量。举一个最简单的例子,昂克赛拉也好,全新CX-5也好,投放市场以后,因为(、A级)两个细分市场,这两个市场是中国行业当中价格竞争最激烈的,但是我们的产品让价的幅度一直到现在跟其他的竞品相比还是非常低的。所以这也体现出来了:第一,用户对我们的产品价值认可了之后才去购买车,所以他不会注重价格方面的影响因素。

第二,我觉得它良性循环的状态,也是为我们用户最终带来更好价值的体现。

为什么这么说呢?因为现在我们置换,中国市场慢慢地已经成熟起来了。在未来,用户在三四年以后,他再去作为去卖全新CX-5也好,昂克赛拉也好,就可以给他提供一个保值的价值。所以我们的用户不仅仅需要去考虑到购买时候的价格和成本,更多的还需要去考虑到今后维修的成本,以及我们在去换购时车保值的价值。

汽车产经网:再回到刚才您说的我们举办的粉丝大会,我们提出了一个“用户+”的思维,我的理解是让我们用户更多地与保持一个良好的互动。在这方面,我们会有一些什么具体的措施,让我们“用户+”思维去落地呢?

祝振宇:实际上“用户+”的概念可能是去年就开始陆陆续续提出,核心的就是刚才你所讲的作为一个厂家,我们跟用户希望能够有更多情感沟通的渠道。这个渠道,实际上更多的是除了我们4S店之外,还有一些比如像我们的车友会服务这边现在打算开始有认证,将作为一个认证的,厂家会给予它一定的支持,让他们正常地、更好地开展的活动。厂家会做一部分的支持工作。另外,可能在年终的时候,我们可能会开展用户会员制服务的政策,这也是希望能够让几十万全新的忠诚的粉丝稳稳地团结在品牌体系当中,跟厂家有更好的这种互动。除此之外,我们从很早以前就开展了“驭马自由行”的活动,也是希望通过各种各样的平台能够跟很多的车主有一个情感上的沟通,让他们更加了解我们的品牌,了解我们的产品,从而成为更加忠诚、更加好的伙伴。

汽车产经网:还有几个关于今年车市总体,包括的几个公共问题,我再向您请教一下。刚才我们也提到了,去年的车市其实增幅特别小(4.7%),今年根据咱们一季度的表现,还有您整体的研究判断,今年车市相比于去年会有所好转吗?

祝振宇:我觉得跟去年相比的话,可能会有一定的好转,但是我觉得增幅也不会说像前几年前似的有大幅的增长。

汽车产经网:为什么这么说呢?

首先,用户更加理性,需求更加有个性化、多样化。其次,因为毕竟有一些利好的政策,因为购置税减免的政策针对于小排量(1.6升以下车型),购置税减免性的政策应该是到今年有可能会结束。这样的话,在下半年或者说四季度的时候可能会带来小小的车市的爆发。综上所述,有各种各样的因素会让车市有一个正常的发展,但是我相信绝对不会像前几年有10%、20%的高速增长。这是一个好事,证明中国市场已经进入了比较成熟的阶段,这也是为什么要更好地关注我们的用户,更好地去做好“用户+”,做好用户这方面的工作,也是为了今后。因为成熟市场,相对来说它的新车增长幅度是比较小的,更多的可能一些换购、一些,都是跟我们用户密切相关的关联业务会有更多的发展。所以,作为,我们作为一个特色的品牌、特色的企业,我们也会着眼于未来,现在开始更加地重视我们用户。

汽车产经网:您刚才说到未来,其实我自己个人也特别喜欢,包括的设计,是非常漂亮和新潮的一种设计,它跟丰田日产企业的设备还不太一样,可能是代表日本车系设计的另外一个流派。在接下来更长远的规划中,我们还有哪些新品?

祝振宇:关于新产品这一块,因为今天没有办法给大家介绍具体的,等到比较适当的时间会给大家介绍。但我相信作为来说,它的产品线很短,但是引进的产品是非常精。我相信,每推出来一款新品,都能够让我们的媒体、我们的用户有一个惊喜,能够满足大家的需求。

汽车产经网:对,我们还是走的精品路线。另外,整个今年相比于往年,您觉得有哪些变化吗?

祝振宇:我觉得整体没有太大的变化,因为每两年一次,各个厂家也都是非常地重视。

汽车产经网:那关于我们国内的自主品牌,其实在过过去几年相当是经历了一个比较好的发展时期,现在包括长安、长城这些,产品能力也有一个明显的提升。您怎么看我们国内自主品牌现在这么一个发展状况?

祝振宇:我觉得自主品牌,一是有国家政策的支持,二是再加上自主品牌,也是在这几年的过程当中,在技术、设计、整个生产的流程当中,通过合资的模式吸收了很多国外一些品牌好的地方。我认为,自主品牌只要是今后踏踏实实地去以用户为核心,以用户为出发点,去不断地改善自己的工艺,我觉得应该是有很好的发展趋势。只不过进军全球市场,或者是有更大的发展还是需要一定的时间,因为毕竟是一个非常复杂的消费品。

汽车产经网:我的问题就这些,谢谢您!

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