2015-10-16 12:01 
入华一年来，林肯并没急着在销量上追赶同行，引入3款新车，筹建19家经销商，推行“林肯之道”，这是林肯在华一年交出的答卷。范自强表示，“过去一年是林肯‘打地基’的一年，2016年，林肯还要再打一年‘地基’。”
文丨陈亚莹 白朝阳
10月20日，来自美国的豪华汽车品牌林肯，将在中国推出全新中大型豪华SUV林肯MKX。这是自2014年入华以来，林肯在中国推出的第三款车型。
作为一个拥有百年历史的豪华品牌，林肯在中国的发展刚刚开始。日前，林肯中国销售及服务副总经理范自强在接受汽车产经网专访时表示，“我们虽然来得晚，但是进入中国的时间还是不错的。因为这个时候，林肯可以吸取很多竞争对手的经验和教训，把它融入到林肯未来的品牌发展和经销商共同进步的策略的调整和计划当中。”
作为后来者，林肯如何在竞争激烈的中国豪车市场分得一杯羹？晚来的林肯似乎并不着急在销量和规模上追赶同行，而是通过以量身定制的个性化服务“林肯之道”强调“个性豪华”的品牌特性。希望能通过“少而精”的投入站稳中国市场。范自强表示，“不仅是今年，2016年依然会是‘打地基’的一年。”
2014年4月，林肯宣布入华，同年10月，林肯携两款全新车型正式亮相中国市场。10月23日，中小型豪华SUV林肯MKC和中型豪华轿车林肯MKZ在上海发布。加上即将于今年10月20日正式上市中国市场的中大型豪华SUV林肯MKX，一年时间里，林肯已经在华发布了3款车型。
作为中国市场上一个晚到的玩家，除了大力引入产品，林肯在渠道方面也在积极布局。截至目前，林肯中国完成了覆盖16个城市及地区的19家林肯中心布局，并计划在今年年底前将经销商数量扩充到25家。
经销商网络建设的速度不慢，但相比于动辄一两百家经销商的竞争对手，林肯的网络渠道还是显得较“单薄”。
对此，范自强坦言，林肯在销量以及建店数量上是保守的，但也是稳健的。林肯选择加盟伙伴的标准较高：第一，必须是大型的汽车集团，第二，要有豪华品牌的经营经验，二者缺一不可。“林肯希望在保持可控的渠道体系下，最大限度提升经销商单店盈利能力。”
在林肯中国看来，提升经销商的单店盈利能力，首先要保证经销商的专业性。为此，林肯推出了豪华车销售新模式“林肯之道”，强调“多对一”，以客户为中心的个性化服务体验。这种差异化服务成为林肯全力重塑品牌和提升销量的核心武器。
为确保每一个进入到经销商的工作人员能够精准地传递“林肯之道”，林肯中国设立了“林肯学院”为所有林肯的经销商工作人员，从总经理到保安人员，提供了全面培训。
“林肯之道”的推广效果是显著的。记者采访了北京福瑞林肯中心的负责人，了解到该经销商2015年的销量目标甚至超过了凯迪拉克中国2014年销量冠军4S店的年销量。
范自强说，“从车型引入、网络建设各方面综合来看，评价过去一年林肯中国的表现，我给打90分。”
挑战依旧
历史上，这个以美国总统亚伯拉罕·林肯名字命名的豪华汽车品牌，曾一度红遍北美，并多次成为总统座驾。1990年，林肯品牌在美国达到鼎盛时期，销量高达23万余辆。
然而，经过十年发展，2000年林肯在美销量收窄到19.3万辆，2012年后，这一数字更是下滑至8.2万辆，同比降幅达67%。2013年，林肯全年销量81694辆，较2012年下滑0.6%，位列美国豪华车市场第八名……
美国市场萎缩，林肯再次将目光投向了中国。早在2005年，林肯曾通过福特渠道在华销售进口车型。但由于种种原因，2008年林肯宣布退出中国市场。
“通过调研，我们预计在未来几年，中国豪华汽车市场规模将超过美国，份额将从目前的6％提高到近9％，变成全球最大的豪华车消费市场。林肯进入中国，希望以富有竞争力的产品和独特的个性化品牌体验来满足中国消费者的不同需求。”范自强表示。
虽然中国已经成长为全球最大汽车市场，但高速增长的时代似乎已经过去。中汽协警告，下半年中国车市可能迎来负增长。车市遇冷，豪华品牌自然随之降温。今年上半年，在排名前十的豪华品牌中，奥迪和宝马仅实现小幅增长，沃尔沃零增长，雷克萨斯、捷豹路虎则出现下滑。
增速放缓，众多玩家开始放出“国产”大招，以求通过价格优势赢得更多销量。以同为“总统座驾”的美系豪华品牌凯迪拉克为例，入华10年，已有2款车型国产，经销商数量超过200家，为了提升市场竞争力，2013年，上海通用还为凯迪拉克建造了专属工厂负责车型国产，国产后车型的价格，能比进口车便宜5万元以上。在销量排名前十的豪华品牌中，英菲尼迪也推出了2款国产车型；奇瑞捷豹路虎的第二款国产车型发现神行即将上市……
面对众多强大的竞争对手，暂无国产计划的林肯中国仅有3款进口车、19家经销商。显然，在与对手正面过招之前，林肯中国还有很多功课要做。
林肯出招 主打“个性豪华”
对于挑战，范自强很是理性，“不仅是今年，2016年依然会是‘打地基’的一年。”
按照林肯的计划，到2016年底，林肯将向中国市场引入共5款车型。除已亮相的中小型豪华SUV林肯MKC、中型豪华轿车林肯MKZ以及即将上市的中大型豪华SUV林肯MKX，林肯还将引入一款全尺寸豪华SUV林肯Navigator和一款大型豪华轿车林肯Continental。
可以看出，林肯引入新车的节奏很快。2年5款新车，美国市场的所有车型（美国市场共有6款在售车型）都将进入中国。而入华10年的凯迪拉克，目前国内在售车型也只有6款。
在经销商层面，到2016年年底，林肯计划完成60家经销商的筹建工作。对于庞大的中国市场，60家经销商并不算多，但已经能够全部覆盖国内一二线城市，渗透三四线市场。
在范自强看来，这些只是“基本功”，在和对手过招中，林肯的竞争力是“个性化”的品牌定位。他说，现在豪车消费者的需求已经变了，“个性”将是豪华市场新的风向标。“不再彰显地位，而要彰显品位”，正是林肯在中国的目标人群——“新贵楷模”所追求的。
“虽然林肯不是第一个提倡‘个性’的豪华品牌，但确是最具诚意的。与传统豪华品牌不同，林肯除了在产品上追求个性之外，在服务上，‘林肯之道’更注重个性化定制的服务和用户体验。”范自强说。
虽然今明两年对林肯来说都是“打地基”的两年，冲销量并不是第一要务。但是，对车企来说，销量和市场份额永远是一个绕不开的话题，“打完地基”之后，林肯必然会冲刺“万辆俱乐部”和豪车销量前十的阵营。力推“林肯之道”的林肯能否在中国市场“后来居上”，还有待时间的检验。
以下为采访实录：
汽车产经网：林肯之道坚持的是“多对一”的服务模式。随着林肯的发展，单店销量会逐步增长，当客户基数逐步提升的时候，林肯如何保持多对一的服务质量呢？
范自强：随着新的产品进入，经销商单店的销量一定会有更大程度的提升。以林肯中国网络发展的战略和概念来说，我们希望未来的经销商保持一个相对少的经销商的数量，但是单店的产出会比较大，是这样的一种模式。所以我们也希望林肯在推进网络发展的过程当中，采用一种更加稳健的速度。
怎么来应对在一个设施里面，做到更大销量的支撑？事实上，林肯中国每天会在后台严格的监控全国每家经销商展厅的客流、试乘、试驾，包括所有维修回厂的数量和频次。一旦数量达到警戒线，我们觉得需要经销商增加人员，就会通过林肯的团队和经销商坐下来协商，制定一个时间计划：在什么时间内，需要增加什么岗位的人员。其实背后有一个非常关键的团队，就是我们的“林肯学院”，“林肯学院”相当于我们的培训中心。
所有经销商的业务人员，从总经理一直到前厅接待，甚至门口的保安，都会经过“林肯学院”的培训。因为每一个岗位都会涉及到整个“林肯之道”的客户体验，所以一旦监测到经销商店的人流量增加，我们会增加安排一定数量的工作人员，确保服务质量能够达标标准。同时，我们会通过林肯学院给经销商进行培训，确保每一个进入到经销商的业务人员或者工作人员，能够精准的传递我们的林肯之道。
汽车产经网：林肯之道对服务人员的素质要求非常高，他们需要在林肯学院经过一个什么样的培训？
范自强：简单的说一个概念，我们测算过，一个林肯经销商的员工，他所接受的来自于品牌、厂家层面的培训时间是行业内其他豪华品牌员工接受培训的2.5倍。也就是说，我们在这方面投入的时间和精力、资源要远远大于行业里的其他竞争对手。这也反应出我们对人的要求，包括最后对流程的要求是非常高的。
既然要求这么高，怎么确保在事实和执行过程当中按照这个方向走？其实林肯有一个非常严格的林肯承诺计划——经销商政策。也就是说，在经销商单车的毛利当中，有相当一部分是和我们对他的客户满意度、流程的执行情况、设施的维护情况、人员的到岗率以及人员的培训率挂钩。一旦这当中有任何一个地方没有做到我们的要求，可能会直接影响到经销商实际的收益，当然，这是一个考核的机制。这个机制一定程度上保证了我们的经销商在实际运营中，能够保证服务质量，按照林肯中国的标准去执行。
和经销商共同成长
汽车产经网：近一两年，很多品牌厂商关系紧张，林肯的厂商关系如何？
范自强：我们希望林肯的每个经销商的产出相对行业的其他品牌的平均水平要高。林肯从进入中国的第一天，我们和经销商投资人沟通的时候就有一个原则，我们希望把林肯在中国的经销商打造成最成功的经销商。这个成功就包含了很多含义，盈利水平也是其中的一个含义，也包括客户满意度，包括我们员工的流失率，包括销售质量等，都是我们追求的目标。
我们看到，在过去的十多年行业的发展过程当中，特别是在最近一段时间，整个行业出现了之前没有看到过的波动。其实某种意义上讲，我们来的晚，但是进入中国的时间点恰逢其时，因为这个时候我们可以吸取很多竞争对手的经验和教训，把它融入到我们未来的品牌发展和经销商共同进步的策略的调整和计划当中。
在每一次我们做相应商务政策的开发以及调整的时候，我们都会非常认真的考虑，这样的商务政策对我们经销商的伙伴来说意味着什么，我们会把经销商的利益放在非常高的位置。因为我们真切的理解到，在目前的市场环境，包括未来的行业发展当中，你如果不能保证经销商的利益，或者不能保证经销商的盈利，品牌未来的发展是不可持续的。
提车周期大有改观
汽车产经网：在车源供给方面，进口车普遍存在提车周期长的问题，林肯是否有相应优化举措？
范自强：其实这是我们一直努力想要提高的一个方面，在去年10月份上市之初确实有一些这样的情况。主要原因是我们的订货周期比较长，所以导致了我们必须提前预判消费者对产品的配制、颜色以及很多其他细节的诉求，但这当中往往会有一些偏差。不过现在我们已经有了很大改善。
如果您去林肯展厅有留意的话，展厅里有一块非常特殊的区域叫个性化定制中心。在那里有一个4K可触摸面板，通过这个面板你可以尝试选择林肯所提供的全部颜色、内饰、轮毂、选装件。客观的讲，在经销商店里，不可能展示所有颜色的车辆。但是通过这样的设备，消费者可以更多的了解所有的选择，并在虚拟的环境里看到实车的效果是怎么样的。
暂无国产计划
汽车产经网：关于外界盛传的林肯国产化问题，林肯在这方面有怎样的考量？
范自强：我非常正式的说，林肯到目前为止没有任何国产的计划。现阶段，我们更多的注意力还是在思考怎么把林肯的品牌形象和客户体验做好，所有其他后续的发展计划包括战略，其实某种意义上都是取决于我们整个品牌在中国推进的反馈。
范自强：首先，中国消费者在需求上和其他市场会有一些不同。比如说我们通过调研，了解到中国的消费者，对新车里的气味是比较敏感的，这个引起了我们的注意。在美国的市场上，消费者对这个气味并不敏感，甚至有的时候他们喜欢新车的味道，但是针对中国这个情况，我们及时的做了相应的调整。
因为所有车辆从美国发运到中国需要一段时间，发运前，我们在每辆新车里面都放入了活性炭包，通过它吸收新车里的味道。等到产品交付到消费者手里时，这种味道已经非常淡了。当然，林肯本身运用的所有材料都是非常环保的，从辅料、原材料包括主料都是非常环保的，但是新的材料一定会有一些味道。
还有一个例子，我们即将引入MKX这个全新的中大型豪华SUV。中国的消费者，我们通俗讲，喜欢大车、小排量，喜欢涡轮增压发动机。所以针对MKX这辆车，在北美和其他市场上，并没有投放2.0T的发动机，但是考虑到中国消费者的需求，林肯在这个产品上特意为中国增加了2.0T的发动机。同时在2.0T发动机的基础上，还有一款2.7T的双涡轮增压V6发动机。也就是说，MKX会在中国同时提供这两款动力选择，满足中国消费者从高到低的不同诉求。
范自强：从数据来看，今年前八个月ABB的市场份额在下降，二线豪华品牌在上升，当然ABB始终还是主导这个市场。从份额上我们可以看到一个信息，就是越来越多的年轻的一代，有个性，想彰显自己个性的消费者出现。他们更希望未来购买的产品、驾驶这个车辆能够在路上有更多的回头率，能够体现出自己的个性。其实某种意义上讲，“林肯之道”恰恰能够满足这些消费者的个性化需求，因此我们相信，林肯有很大的发展的空间和机会。
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