2015-09-16 12:37 
对于长安这样的自主车企领跑者来说，清醒是一种必须。你有义务去看清这条路并引导整个行业向正确的方向迈进。在朱华荣身上，我们看到了这种气质。
文丨陈昊
“我也许比别人悲观一点，或者说忧患意识强一点”，在天津泰达国际汽车产业论坛开幕的前一个下午，长安汽车总裁朱华荣对我们这样描述自己最近的心境。
让他感到忧虑的正是自主品牌汽车的发展现状。
就在一年前，同样在泰达论坛，在自主品牌份额连降的悲观舆论中，时任长安汽车总裁的张宝林向汽车产经网表达了“其实没那么糟”的观点；一年后，当自主品牌的市占率开始回升，现任总裁朱华荣反而开始感到担忧。这家企业的领导人在任何形势面前，仿佛总是保持着一份独立和清醒。
从数字上来看，自主品牌在这一年期间实现了反转，而长安在这一年间的领先位置也得到了稳固和加强。根据中汽协刚刚发布的数据，自主品牌汽车在过去的8个月时间里整体市场份额增长了2.3个百分点；其中，长安汽车延续了去年的好势头，在1-8月内共销售了自主品牌汽车102.9万辆（乘用车66.6万辆），是自主品牌汽车中名副其实的领跑者。
然而当我们抛开这些数字，似乎就能理解朱华荣的忧虑。“今年自主品牌的增长有一定的偶然性。主要是抓住了微客市场升级的蓝海，增长主要集中在中低端的SUV和MPV上，而这些还只是合资品牌不太关心的部分，利润也非常薄。”
如果偶然是反转的主要原因，那么担忧就自然的随之而来。“风大的时候猪都能飞上天，我现在想的是，飞起来的猪要怎样平稳落地？”
在朱华荣看来，自主品牌所面临的最根本问题并没有得到改善，这意味着，从最终的市场竞争力上来看，这依然是一个不稳定的状态。
“自主品牌的产品力做得很好，但是品牌力的差距决定了与合资品牌之间的价差。以逸动为例，和同级别合资品牌的价差是52%，逸动8万，福克斯要你卖到12万。这些都造成了做自主品牌不赚钱，而不赚钱就不可持续。”
“我们现在一年的研发成本是50个亿，长安的研发投入在自主车企里已经算坚持得好的花得多的了，而丰田这个数字是多少呢？800亿。十几倍的差距大概是什么情况？就是说长安研究一个项目的话，人家可以研究十几个。这种差距会让两个企业的差距越来越大。怎么办？”
这也许和登山的感受一样。在登山的过程中，面临强烈的竞争压力时，眼中看到的更多是竞争、是对手、是你死我活；而当你真正冲到第一名，爬上山顶时，看到的东西不再一样，当你不再看到对手，则会想到更多的东西。
于是，当长安汽车走过蓄力和爬坡期终于登顶中国自主品牌之时，朱华荣开始回过头，视野更高让他看到更多，也想得更远。他说：“我觉得自主车企之间应该合作。”
“为了避免打架扯皮，可能更多不是对于已有技术的共同分享，而是集中在面向未来的一些目前空白领域的研发上，比如智能汽车领域技术。再比如海外建厂……总之我认为，车企的掌门人一定要很清楚，未来不合作是要死掉的。”
合作才能生存，单打独斗将会死掉——这个观点让人不禁想起了菲亚特克莱斯勒汽车公司CEO马尔乔内，这个世界上年薪最高的汽车界CEO在2014年主导了菲亚特集团对克莱斯勒集团的合并之后，今年又正在与福特、通用等车企谋求联合。马尔乔内在接受媒体采访时表示：“我们没有任何限制。达成任何交易的条件都是为开发新车大量节约资金。”清醒和务实的精神与朱华荣的想法不谋而合。
而回过头去看，清醒和务实一向是长安的作风。也或许正是这一特质，使这家历史悠久、偏安西南的车企能够脱颖而出，在众多竞争者中后来居上：
对于是不是要做高端品牌，长安有自己的清醒认识：消费者对于品牌的认识有一个渐进的过程，长安会在V标上继续上行，但不代表会去不切实际的再造一个高端品牌。
对于新能源的把握，长安没有去豪赌。面对尚未成熟的纯电动车市场，长安选择了去发展更现实的、被全球汽车业证明成功过的混动技术。尽管在纯电动和插电式混动方面也在投入，但投入一定是谨慎和稳妥的。因为“新能源车投入太大了，长安要对资本市场负责”。
包括对产能的设计，长安也趋于稳健保守。“我算过，即使未来销量只能达到预计的70%，我们的产能利用率也能达到110%”。反观今年上半年整体车市——官降、销量下滑……会发现大多数车企在消化库存。把大家拖到泥潭里的是高预期，是厂商的盲目投资策略导致了市场的紧张，只允许市场以高速增长的态势往上走，不允许市场增长率平稳增长，目标定得过高、产能高企导致了上半年车市整体下行风声鹤唳，实际的情况只是回归了正常微增长。
对于长安这样的自主车企领跑者来说，清醒是一种必须。你有义务去看清这条路并引导整个行业向正确的方向迈进。在朱华荣身上，我们看到了这种气质。
以下是朱华荣对于长安以及行业发展的见解实录：
聊行业：合资和自主还并未短兵相接
汽车产经网：今天主要跟您聊一下最近行业里的新变化。第一个变化与车市相关。在成都车展的时候，我们采访的老总表示今年车市接下来呈微增长。我们采访的两个韩系品牌的老总表示，韩系品牌马上要绝地反击，使出狠招。他们认为，自主车今年的强势增长已经影响到了他们的市场份额，以后所有的合资品牌也都会逐渐关注8—10万的SUV市场。面对下半年可能到来的市场竞争和压力，您怎么看？
朱华荣：据我的观察，自主品牌今年的增长主要还是集中在中低端的SUV和MPV，并没有真正和合资品牌短兵相接，抢占到他们的份额。我认为这部分细分市场合资品牌还并不太关注，利润也非常薄，属于整个汽车市场里的蓝海。比如说小型SUV，小型的MPV，车的价钱在5—8万元之间，实际上更多在5—6万元间，属于合资品牌还未触及的部分。真正轿车、中大型MPV的市场份额还是以合资品牌为主，尤其是在轿车这个领域合资品牌稳稳地不动摇，我们（自主品牌）只是在小型SUV、小MPV里面增长得快。
从更远的未来来看，合资和自主，或者自主与自主之间短兵相接、市场优胜劣汰不可避免。任何一个市场任何一个产业都会有一个深入洗牌最后优胜劣汰的过程。我认为，中国汽车产业正在从刚性需求拉动的高速增长回归到正常状态，高速增长的时候，“任何一头猪”都可以飞起来，到现在大家忘了当猪飞起来之后怎么落地。
中汽协这两天刚刚发布了今年1—8月份的汽车产销批发数据，和去年的同比增长率刚好是0，分析可以看到，商务类、轻型类汽车是负增长，而乘用车是10%的正增长，这其中又呈现出合资品牌出现负增长而自主品牌出现了正增长。为什么呢？一方面是合资和自主各自占有的细分市场领域不同，另一方面因为合资品牌去年对今年的预期目标比较高，去年库存就比较大，今年一直在消化库存，实际上终端的零售量并没有那么低。消化库存后就又处于一个正常状态了。
汽车产经网：您表达的意思是，自主品牌和合资品牌主要还是在各自细分市场占有自己的空间，但是我们看到数据自主的份额在增加、合资在降低，这是因为自主所在的细分领域整体在增长吗？
朱华荣：是的，自主品牌实际上抓住一片蓝海，就是小型MPV和小型SUV。大家千万别忘了，这里我们说的SUV和MPV并非我们常规所说的SUV和MPV，这部分实际上是原来微客用户的转型升级，是用于拉货的，和我们平常说的开车上下班的不是一码事。自主品牌的增长实际上是抓到这个蓝海，就是将原来传统微车的用户进行了转型升级，但同时出现另外一个问题，就是传统微客销量下降了大约28%。但是总体量上还是在增长。原来微客更偏商用或者货用，而现在宜商宜家，向乘用领域跨了一步。实际未来这些用户还要转型升级。但是我认为这个市场还是有相当长的时间会存在，毕竟中国的实际情况用户的经济收入差距很大。比如我们重庆下面的一些区县，未来这一块的增长领域里面还有很大的时间和空间。比如残疾人车，摩托车、电动摩托车，大量的车用来拉货，这些车未来都有转型升级的需求，对于这些市场的消费者来说，再增加个三五万块钱去买车也没有那么难，而且对于他们来说，这方面的投入不是用来消费而是用来作为生产资料增加收入的。
汽车产经网：听您刚才您的铺垫，三四线还有不小的空间，那么您认为未来中国车市在比较长的时间里还是会保持一个乐观的稳定增长？
朱华荣：我认为在乘用车领域整体增长率低于5%的可能性不大，在三四线市场，就是刚才说的细分领域里面增长还会更快。都在说今年很困难，但千万别忘了，今年1-8月乘用车还是10%的增长。你到欧美去说我们今年增长只有10%很困难，人家觉得简直不可思议，一年两千万辆的行业。我认为之前大家在高速增长时间里日子太好过了，忽视了很多基本的东西。这是很正常的，比如我们长安那几年微车好卖，哪需要做什么营销力，拿着车人家就要，你说还有点问题，人家说“没关系没关系”。一旦市场一压缩，突然傻了，不知道怎么回事，实际上是自己能力没培养起来。
汽车产经网：自主前几年走过一些坎坷的路，这些年觉得挺正常。
朱华荣：自主以前产品力不行，包括一些质量等等确实以前控制不好，没经验，做起来也很困难。这些年来在各个方面练内功，当然不一定练得很到位，但是虽然是乱拳，可能也不成体系，但是实用，打一拳就能把人打死，是这么一个情况。
汽车产经网：自主车增长很快，SUV排名前十的车型里面自主车占6、7个，您觉得整体自主这么好的情况有没有一些是运气的成分？
朱华荣：肯定有的。因为这个市场很大。这里面有偶然的也有必然的，有的企业确实能感觉到抓住了机遇，有一些的内功练得还不够。我觉得是一个正常的情况。
汽车产经网：在产能的布局上，未来我们是怎样一个态度？
朱华荣：虽然我认为车市能保持一个正常的增长，但对于产能的建设长安一直是非常谨慎的。长安现在对产能进行了结构调整，由于整个市场微型客车是35%的下滑，加上微型货车大概平均是28%的下滑，这块在进行结构调整。其它的（SUV/轿车）产能是130%—150%的利用率，北京工厂140%，重庆渝北工厂也是150%的产能利用率，合肥工厂今年大概在70%、80%，明年大概120%、130%的利用率。我们在新的基地建设和新生产线的建设上还是比较谨慎的，我们会设计大于100%的利用率来匹配设计产能和市场。如果市场上还出现进一步的下滑我也能够实现行业里面最低80%的产能利用率，不会有任何问题。我们最近专门做了测算，相对来说长安的产能建设比较保守，我那天算了下，即使是我的规划打七折的情况下，我的产能利用率仍然是110%。
谈停掉高端品牌：品牌的提升是一个渐进的过程
汽车产经网：现在一些自主车开始往高端走，但是去年底有一次群访您，您当时说高端品牌有停掉的说法，现在是什么样的情况呢?
朱华荣：我们长安有两大块，商用车(微车)和自主轿车，原来计划里面还要发展高端品牌，而且有些平台，在工作了一年多以后，我们把高端品牌的工作停掉了，不会去做这么一个单独的高端品牌，但是V字标产品会向上延展，像睿骋这样的产品我们要持续打造，七座SUV也还会去打造，像CS75往上还会有CS95。准确来讲，高端产品我们不会放弃。
汽车产经网：目前吉利博瑞每个月能卖三千辆左右，价格能卖到差不多能十五六万，消费者似乎能接受自主品牌的B级车了。您怎么看？
朱华荣：你要看它的终端成交价，现在自主车企也很被动，可能定15万，实际成交12万，终端让利3万。像我们睿骋在成都让利四万，本身车就十四五万。
汽车产经网：我们有这样一个看法，不知道分析的对不对：消费者能够接受吉利的B级车是因为前几年帝豪积累了一定的口碑基础，帝豪卖5-8万的价钱，五年前买这个车的用户可能会口口相传，于是现在消费者对吉利的认知能够再升一级。而我们长安之前买奔奔的用户口碑逐渐积累到于是消费者愿意接受悦翔，然后接受CS35、CS75。但是让买奔奔的用户一下子接受长安睿骋可能他们一下子接受不了。您同意吗？
朱华荣：我同意你这个分析。品牌的提升一定是一个渐进的过程。长安我们是从微车发展过来的，所以大家一步步会慢慢接受你这个品牌。像大家现在cs75毫不怀疑15万左右的长安SUV，逸动A级车也不会有问题，再往上对睿骋就会打个问号。同样还有这个车型更新换代的问题等，所以有这么一个过程。
产品方面我们会继续坚持睿骋这样的产品不断打造，虽然也不怎么挣钱，量也不大。就像你刚才说的吉利的帝豪以及博瑞的例子，我们也在关注，虽然总体上看卖得不错，但实际上价位还没升上去。我们的总体想法是“不急”，这个东西你急不得，就像我们当年突然从微车去做逸动，消费者也不买帐，因为你的出身已经给你定位了。未来我们还得坚持慢慢往上去打造，让它在一定的投资甚至亏损的情况下来慢慢拉升品牌。我们现在的睿骋，实际上它已经形成了一个良性口碑，买了睿骋的用户我看了近三个月的调研报告，93%表示满意，我们的调研里9—10分才能算满意。未来还是要不断拉升。CS95也是我们明年的重点。这个产品有CS75做基础，比推睿骋还要容易一点。再加上用户在选择SUV时似乎对品牌的概念好像没有那么强烈，而在选择中大型轿车的时候，相对品牌概念更强烈一些。
谈新能源：对纯电动车的推广比较谨慎
汽车产经网：长安在新能源方面的思路是怎样的？之前的路线选择似乎是倾向于混动？
朱华荣：是的，如你所说，长安之前在新能源领域的主要精力放在混动上，因为这已经是被世界证明是可以大批量生产的。对于插电式混动，我们认为也是可以慢慢发展的；对于纯电动车，涉及到社会环境、充电、成本等等很多问题，我们一直对这个发展持谨慎的态度，但是这个谨慎的态度并没有影响长安在这个领域里面大量的投入、研发。长安逸动电动车上市，我没有做太多宣传，因为本身就供不应求，电池成了我的难点，电池供应不上，主要是这个问题。我们今年纯电动逸动有1500台，明年初步计划5000台。加上我们现在更看好的是城市物流车，我们在城市物流车的纯电动车打造了两款非常好的车进行推动。积极稳妥地推进，稳妥的意思就是把持一定的量，而不是故意要去做得很大。这也是因为长安还是一个上市公司，做新能源到现在还是亏损，亏得很厉害，对我们的资本市场还是有比较大的影响。虽然我们现在自主品牌盈利了，但是盈利情况还不是很好，新能源这个领域如果投入太大，对我们会产生影响。所以对于新能源我们会从品牌等各个方面来做一些推广，但是对于它的产能建设现在比较谨慎。
谈智能车：互联网造车颠覆不了传统汽车
汽车产经网：目前智能汽车和互联网汽车时髦的概念很多，前两天爆出新闻，上海通用以前的总经理丁磊也去了乐视造车，您对智能车是持什么样的看法？
朱华荣：现在比较热的是新能车和智能车，智能车的未来相对新能源来说，我认为更明朗，基本上未来的方向不会有大问题，从理论上讲没有技术障碍，这些东西都可以通过摸索软件不断完善不断示范运行。唯一比较大的问题就涉及到道路安全法规、法律等，比如未来你的车自己开出去把别人撞了谁负责？你开车在睡觉，出了事故谁负责？当然这一步还早，但现在智能跟车、智能变道已经实现了，长安的智能车样车已经在美国的MTC（美国移动交通中心，以自动驾驶作为推进方向的科研组织）里面示范运行了，长安是中国唯一一个进入自动驾驶领域的车企。
此外，很多人说智能互联网会颠覆传统汽车，我觉得颠覆不了。为什么？我觉得这里面大家忽视了一个问题，就是你产生价值创造价值的领域在哪里？实际上任何人也好，一个企业也好，能不能被别人颠覆或者说是不是能够存在主要是看你有没有价值，我认为互联网+传统汽车这个概念是可以的，两者谁也离不开谁，因为两者创造的价值是不一样的。单靠互联网来创造传统汽车领域的价值它创造不了。现在很多互联网说要造车，实际我发现他们现在已经在改变。总之，我认为智能化必须要和传统汽车结合起来。互联网有它自身的优势，比如说快捷，比如说用户思维，一些设计理念和思路更注重用户体验。但这部分工作实际上随着车企理解的加深也在不断改善。比如现在车型设计完全是开放的，用户可以提意见加入你的思想。另外一方面我认为类似360这种安全系统，对于汽车的互联是有重要价值的。长安现在为什么要和互联网企业包括信息技术公司合作，其实是为了解决未来智能汽车上的安全和用户体验等等问题。
长安的智能汽车规划叫“654”战略，实际上分四个阶段，真正智能汽车面世初步计划是2025年，是无人驾驶汽车。也许在不久的将来你会看到长安的无人驾驶汽车运行，但是那不是商业化。
谈自主车发展的未来：未来不合作是要死掉的
汽车产经网：9月9日，您在微博上发了一段话“一个国家的品牌可能不是由一个品牌构成的，需要大家一起联合做大做强。”对于自主品牌的合作方面您有什么看法？
朱华荣：我可能比其它有些自主企业要悲观一点，忧患感强一点。现在大家也许会说“自主的业绩还不错”，但我会去想今天飞起来的猪明天怎么落下来。我的想法是建立在一些数据基础上的。比如，自主品牌有成本优势还是合资品牌有成本优势？所有人也许都说自主品牌有成本优势，这是一个伪命题。因为你是不赚钱的销售，人家是赚钱的销售。我们计算了下，一款自主车型一年平均能销售2.9万辆，而一款合资车型一年大概销售30万辆，谁更有成本优势？如果我们简单算一个车型60万辆为一个生命周期，那合资车型两年就回来了(研发等成本摊销摊销)，自主要多少年？要20年。还有从利润来看，现在自主车企除了长城，其它很多看背后的报表都是政府补贴、包括土地等等。长安今年开始盈利了，但几个亿的利润很快就会被成本打掉。品牌差距更不用说了，自主品牌的产品力做得很好，但是品牌决定了与合资品牌之间的价差。以逸动为例，和同级别合资品牌的价差是52%，我卖8万，人家卖12万，逸动8万，福克斯平均卖12万。这些都造成了做自主品牌不赚钱，而不赚钱就不可持续。
再说一个数据，我们现在一年的研发成本50个亿，长安的研发投入在自主车企里已经算坚持得好的花得多的了，而丰田这个数字是多少呢？800亿。十几倍的差距大概是什么情况？就是说长安研究一个项目的话，人家可以研究十几个。这种差距会让两个企业的差距越来越大。怎么办？
而且还有更严重的问题，这些国际公司还搞联合。比如丰田跟马自达合作，前一阵子我去跟PSA谈发动机共享，发现宝马和PSA在发动机研发和生产商也是合作的。所以这就是为什么我在行业里面一直倡导大家联合起来。国内几个车企已经有这个意思了，大家已经觉得不联合起来不行，大家共同开发平台共用技术研发、海外市场、品牌推广都在探讨合作。
这些合作为了避免打架扯皮，可能更多不是对于已有技术的共同分享，而是集中在面向未来的一些目前空白领域的研发上，比如智能汽车领域技术。再比如海外建厂，一建最起码5万—10万年产量的涂装线要建，但是我们一般中国品牌根本没法用那么多产能，这就可以考虑多个车企一起去，建了之后我长安品牌生产三万台，奇瑞品牌生产三万台，这就六万了，迅速成本下降，这些都是可以的。我觉得合作这件事的核心在于，车企的掌门人一定要很清楚，未来不合作是要死掉的。
谈自己任内的重点：海外市场和国内盈利
汽车产经网：您从去年年底就任长安汽车总裁，您认为肩上最重要的核心任务是什么？
朱华荣：在中国区域市场单一品牌销量和市场占有率来看，排在第一的是大众，第二的已经是长安，市场占有率看起来还是不错的。但是走出中国来看，长安还早着呢。如果说某一天，长安在全球的市场占有率能够像在中国这样，占了5%或者10%的市场份额，那就差不多咯。所以我的一大任务，是让长安在中国站住之后，开始开拓海外市场。我们近三年开始真正布局海外市场，以前更多是战术层面的，也就是哪里有需求我们就在哪里卖点车。现在开始我们要真正从战略上开始做，哪些地方作为战略基地，是要去投资的。我们把战略重点进行了收缩，原来最多的时候长安在110个国家和地区卖车，现在收缩到8+8。
所以海外会是我未来三到五年里的核心工作之一，而且我认为长安下一步的增长会是在海外。
从国内市场来讲，目标就是进一步拉升品牌、拉升份额，包括经营质量、特别是盈利。这样企业才能长远的生存下去，无论对资本市场的交代还是对自身企业的良性发展盈利都非常重要。靠政府或者偶得来维持生存是不可持续的，那都是锦上添花的事，我们当然也希望有政策的红利，但那不是长安经营的重点。
两个事情必须要持续投入，一个是研发，一个是品牌。品牌的打造背后有研发，研发的结果是产品，然后靠产品和服务拉动品牌。最后一定是老百姓的口碑让你的品牌提升，而绝对不是靠广告来让你的品牌力得到提升。广告只能提升你的知名度。
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