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戴雷:英菲尼迪无惧豪华车市场挑战

【2015成都车展高端访谈】9月4日,东风英菲尼迪总经理戴雷接受了汽车产经网的专访,他表示,目前市场的困难,主要是由于预期目标超越了市场实际需求,致使经销商压力过大,导致了目前市场的困局。英菲尼迪在保持高速增长的同时,将于经销商一起做好库存管理。

【2015成都车展高端访谈】9月4日,东风英菲尼迪总经理戴雷接受了汽车产经网的专访,他表示,目前市场的困难,主要是由于预期目标超越了市场实际需求,致使经销商压力过大,导致了目前市场的困局。英菲尼迪在保持高速增长的同时,将于经销商一起做好库存管理。

以下为访谈实录:

谈中国豪华车市场

汽车产经网:您如何看待现在的中国豪华车市场形势?中国的年轻消费者更喜欢什么样的车型和设计?

戴雷:过去十年,中国市场发展非常迅速,同时又每隔几年出现一些波动,但总体上保持了每年20%到40%的增长。但是,今年是中国市场最困难、最有挑战的一年,第一次出现了单月销量下降的情况。其中有宏观经济增速放缓的因素,整个汽车市场出现了增速放缓的趋势。
未来几个月市场的表现很难判断,但是中国市场长期的发展态势依然是非常乐观的,因为中国市场发展的因素没有改变,四、五线城市会继续推进城镇化,消费需求还将持续升级。未来市场的区域表现可能会有较大差别,一、二线可能出现负增长,四、五线可能继续保持快速增长。

短期内,中国市场的增长或下降并不是大问题,问题是今年汽车企业制定的销量目标超过了需求,经销商遇到困难,价格战非常激烈,部分经销商承受较大压力,根本原因是供应和需求不匹配的问题。

对于来讲,在充满挑战的市场环境下,最重要的是跟经销商保持密切合作,真正地把他们当作合作伙伴,保持积极沟通,及时推出支持性的商务政策,最关键的是做好库存管理,保持合理库存,与经销商实现“共赢”。

短期来看,我们更关注市场份额,同时,继续把基本的工作做好,包括让消费者深度了解我们的产品,持续提升客户满意度。最近两个月,《极速前进》第二季在经销商层面的落地活动—极速前进挑战赛,对经销商非常有利,在目前环境下,极大地提升了经销商店的客流。

相关市场调查表明, 与60后、70后不同,80后、90后在购车时首先考虑的是外观设计,这已经成了非常明显的趋势。现在的年轻人越来越强调设计,也接受新的细分市场。在9月中旬的法兰克福车展上,全新Q30量产车将全球首发。作为一辆跨界车,它非常适合年轻人,设计,包括内饰设计,是它非常突出的亮点。同时,设计也是品牌的核心竞争力,是我们最大的亮点。的“冲突美学”设计理念,在“力量”与“浪漫”的碰撞中释放个性之美,接下来我们会继续加强设计的传播。

汽车产经网:今年的市场情况是过去十年都没有遇到的,可能未来整个格局会发生一些变化,作为一个后进入的品牌,要面对什么样的机遇和挑战?

戴雷:是完全有机会的,今年市场情况虽然很严峻,但仍然保持了 30%的增长。这说明市场的格局没有完全定下来,未来还会有波动。我觉得未来有机会快速上升,但也可能遇到一些问题而下降,即使过去很成功的品牌也有可能会下降,所以这是个机会和挑战并存的市场。作为后来者最大的挑战是知名度还比较低,还有很多人不了解我们的品牌,同时,对我们的经销商来讲,由于目前的保有量还比较低,经销商还是要依赖新车销售盈利,这跟其他更成熟品牌相比是一个挑战。

反过来看,这些挑战同时也是机遇,虽然我们现在的知名度比较低,但我们非常清晰是个适合未来年轻人的品牌,我觉得这是一个机会。同时,我们已经国产,连同研发团队、品牌、传播都在深化本土化,我们要真正融入中国市场。现在我们的全球总部在香港,距离我们非常近,大家经常见面交流,总部非常理解中国市场,我认为这是很大的优势。总部愿意为中国市场提供最大的支持,现在每一款新车都会首先考虑在中国市场投放,这是我们的机会。

当然,想要不容易。可能需要5年、10年的时间,所以我们的团队包括经销商伙伴都必须继续努力。在品牌塑造上,虽然这两年已经有了一些提升,但是未来还要有很长的路要走。我们需要跟经销商保持良好的“双赢”模式,为消费者提供更好的售后服务,拓展新的销售渠道等等,未来我们还有很多工作要做。我觉得我们最大的优势就是团队,我们团队的本土化程度非常高,合资公司内部不存在磨合的问题,大家想法、目标一致,都很有激情,想把事情做好,我认为这是很关键的一个因素,我对此很有信心。

谈品牌营销

汽车产经网:现在除了产品之外,品牌在中国市场的竞争中焦点有哪些?近两年赞助了很多高端论坛,在品牌和销量上有什么回报,未来参加高规格论坛活动是否会成为品牌塑造的一个方向?

戴雷:近两三年来,中国市场的竞争发展为全方位的竞争,中国的消费者现在也已经非常成熟。他们原来主要考虑的是产品和品牌,现在消费者全面考虑,除了产品本身以及价格是非常重要的一个因素之外,经销商的服务水平也是非常关键的因素。

对于来讲,我们很明显地感觉到现在很多消费者选择产品时会特别考虑服务。是唯一提供“4年10万公里免费保修保养服务”的国产品牌,与一线品牌相比价值相当于2-3万元,用户都非常清楚这是非常大的一个竞争优势,同时的服务水平也是非常关键的优势。

在品牌层面,中国消费者依然愿意尝试、能够接受新的品牌,所以在品牌层面中国市场依然有很多机会。作为一个后来者,虽然面临很多挑战,但同时更有机会,成为深受消费者喜爱的豪华汽车品牌。

近两年,非常荣幸能有机会赞助包括APEC工商领导人峰会、中国发展高层论坛在内的一些高端论坛。首先,赞助这些论坛是基于要融入中国市场的长期考虑,同时,赞助这些高端论坛也是短期内提升销量的非常好的机会。此外,赞助这些高端论坛,包括最近与钓鱼台国宾馆达成战略合作,也有力提升了的品牌知名度,让消费者能够完全理解的品牌、服务、顶尖的产品,包括混合动力车型。我们的经销商也认为高端论坛的赞助为到店的消费者带来不一样的品牌体验。

汽车产经网:之前的品牌宣传是很大手笔的,包括《极速前进》,你如何衡量品牌宣传带来的效果,未来品牌传播思路是否会有一些改变?

戴雷:我们的首要目的是提升品牌知名度,在人们考虑买车的时候,我们希望能首先进入他们的考虑范围之内,所以我们过去用各种各样的方法来快速提升品牌的知名度。如今,虽然我们可能还达不到一线豪华汽车品牌同样的知名度,但至少大部分消费者已经听过了,知道这个品牌。包括我们推出的“敢?爱”品牌,现在也已经被广泛接受了, 这都会对最后实现销售带来帮助。

接下来,我们在继续提升知名度的同时,也要更多的强调每款产品独特的亮点,比如设计是车型最突出的特点,我们会用不同的方式来把它表达出来,让大家理解我们的设计语言。再比如,的安全技术也是所有车型所共有的非常突出的特点,包括我们的性能和混合动力技术等等,我们会特别强调这些特点,这将会是这个发展阶段的重点。

关于投入我想强调一点,也许大家觉得我们花了好多钱,但其实这些钱花的效率是非常高的,产出效果非常好。比如《极速前进》第二季,如果我们用这笔投入放在其他的宣传渠道,也许就不能达到这样的效果。虽然这一季《极速前进》还没有结束,我们还没有最终的数据跟大家分享,但目前已经了第一季的成果了。目前网络播放量已高达7亿 ,微博话题阅读量41.1亿。同时,因为是联合出品方,所以我们产品的植入程度非常高,我们可以设计很多真正关于产品性能的内容,并通过经销商层面的推广进行广泛落地,实现360度的融入。它的投资回报我们过去所有项目,也使我们的营销创新达到新的高度。

谈销量

汽车产经网:如何看待国产车型的销量表现?

戴雷:成立不到一年,我们的销量在持续上升的同时,两款国产车型—英菲尼迪Q50L和全新QX50—的主力地位不断提升,目前占总销量的比例超过7成,这是我们团队努力的结果,团队是我们取得的非常关键因素。原来的团队,以及东风的同事从合资谈判的时候即已经坚持“同一战略、同一品牌、同一团队、同一渠道”的原则。同时,团队融合非常迅速,大家共同为两款战略国产车型的上市做了很多努力。此外,股东双方的方向非常一致。在今年充满挑战的市场环境下,团队是继续取得较大的一个关键因素。

两款国产车型现在都取得了Q50L近几个月销量一直超过1000台,8月全新单月销量首次突破1000台。国产车型销量保持了比较好的趋势,在目前充满挑战的市场环境下表现不俗。

两款国产车型本身也非常有竞争力,定价合理,都是长轴距,都是为中国消费者量身定制,同时也针对中国市场做了一些调整。和全新的产品力非常强,潜力还有待进一步发挥。比如, 2.0T发动机带来的155kW的充沛动力体现了独有的高性能特征,在这个领域有绝对的优势,这一点有些消费者还没有了解到。下一步我们会让更多的消费者了解和体验到领先的性能,包括全球首创科技“线控转向DAS”,这是领先整个行业的技术,同时也是实现自动驾驶所必须的技术,给消费者带来很多优势。下一步我们也会更加推广、传播这些产品亮点。

汽车产经网:在快速实现国产化之后,如何保证国产车型的品质?现在国产车型在销量中的比重是多少?

戴雷:8月,国产车型销量占比逾七成,达到72%,连续五个月占比超50%。今年1-7月份中国豪华市场增长2%,但7月单月下降3%。同期,国产增长近20%,进口下降15%左右,在这种环境下,我们推出国产车型是非常合适的。

一部分消费者对每个品牌的国产都有品质下降的担心,但是对于来讲,利用一个非常成熟的工厂,包括非常成熟的团队,实现国产是我们很大的优势。假如投资一个全新的工厂,招募全新的员工开始国产,过程将会困难的多。

国产车型的品质并不只是靠设备和技术,而最重要的是靠人。最近我们通过一个小视频展示了襄阳工厂的36 名“巨匠”。“巨匠”是一个很长的概念,他们都是十几年、二十年经验丰富的员工,对工作充满激情,同时也有很强的生产的自豪感。全面提升的软硬实力使国产车型践行了全球“同一品质”的最高承诺。未来我们会利用这种小视频跟更多的人分享国产车型的品质保证,同时我们也非常有信心增加一些国产车型。

汽车产经网:虽然目前两款国产车型占总销量比重超过七成,但全新的占比可能只有30%左右,这款国产车型的增长速度为什么没有预期的那么快?

戴雷:首先,首款国产车型—高科技豪华运动座驾去年十一月上市,今年一月即已经开始释放销售潜力。第二款国产车型--全新今年三月上市,上市几个月来,销售稳步提升,8月全新单月销量突破1000台,在市场充满挑战、价格战持续激烈的背景下,推出新产品并取得,非常不容易。
今年3月,专门为全新打造的微电影《完美出逃》在全新上市时上映;以《完美出逃》为主题的微信朋友圈广告推广获得了最高点击率,关注度非常高。我们非常有信心接下来全新也会跟一样销量一步步继续提升。

谈品质

汽车产经网: 襄阳工厂的30多位“巨匠”目前最长的只有十多年的工作经验,他们是否能够达到“巨匠”的水准?

戴雷:德国、日本等国家的文化中都有类似“巨匠”的概念,这两个国家的汽车工业历史很长,比中国长的多。在中国,整个汽车制造行业的工人都很年轻,平均年龄二十几岁。但是襄阳工厂历史比较长,这是我们非常大的一个优势。工厂中的几个“巨匠”都有超过十几年,二十年的工作经验。最重要的不是十年、或者二十年、三十年的工龄,而是他们能够把工作做到最好,对工作充满激情。我自己为在中国有这样一批人而感到自豪。此外,近两年襄阳工厂“巨匠”的评选标准显著提高,对每个细节都要求做到位。

谈经销商

汽车产经网:在经销商普遍承受较大压力的形势下,有哪些支持经销商的措施?

戴雷:首先,真正把经销商当作合作伙伴,这是基本的,也是最为重要的工作。第二,保持密切沟通。因为现在市场有比较大的波动,所以要保持密切的沟通,了解具体的情况,尊重经销商的想法。第三,也是最重要的一点,就是合理的库存管理,让经销商保持良好的库存水平。面对全行业的激烈价格战,我们尽量保持着合理的库存,所以我们的经销商的库存水平非常健康,这也是得到经销商公认的。

此外,我们也会举办一些有效的活动,比如《极速前进》第二季在经销商层面的落地活动—极速前进挑战赛,为经销商带来很大支持。上个月的销量中有500多台都是通过这个平台卖出去的。同时,我们也会给经销商提供一些金融方面的支持政策或者免息,让经销商避免承受特别大的压力,实现“共赢”。

谈新能源、电商

汽车产经网:请具体介绍一下的新能源技术。电商是各个车企都比较重视的渠道,目前电商的形式比较单一,您认为电商有没有新的切入点,或者说豪华汽车品牌做电商是否有新的模式?

戴雷:关于新能源车,现在有三款型:Q50型、Q70L型和QX60型,这三款车都很有特点。Q50型和Q70L型搭载同一款,Q50型可以说是目前全球最快的型,0-100公里加速低于5秒,是一款高性能的。Q60型的续航里程达到800公里,我们在中国发展高层论坛、APEC工商领导人峰会以及钓鱼台国宾馆合作上都使用的是这款车型。一直是高性能车的代表,我们的型也保持了这一特点,我们在追求低排放和低油耗的同时,不会牺牲车辆的性能,这是型最突出的特点。接下来我们会继续推出更多的新能源车型。

关于电商,我们也非常重视,虽然现在大家都在探讨和实验,但目前还没有特别的商业模式出现,依然是尝试阶段。我们也在做内部的调研和分析,希望在这个方面进行尝试。但是我认为,电商不会完全取代现有的经销商,汽车行业的经销商将长期存在,因为经销商不仅进行销售,还要提供服务,经销商的服务对用户来说是非常重要的。我们会考虑一些电商的尝试,希望有机会做出一些突破,但我们会更大力度的支持我们的经销商。

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