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梁晓冬:品牌联动效果显著 五菱将推A0车型

【2014成都车展高端访谈】8月29日,上汽通用五菱汽车股份有限公司销售公司品牌总监梁晓冬接受了汽车产经网的专访。她表示,五菱和宝骏品牌一直以消费者的用车需求作为新产品研发的核心。满足用户不断升级的消费需求,是在激烈的市场争夺中保持竞争力的关键。

【2014成都车展高端访谈】8月29日,上汽通用五菱汽车股份有限公司销售公司品牌总监梁晓冬接受了产经网的专访,她表示,从终端反馈来看,通过宝骏五菱双品牌的联动能使消费者更快更便捷的了解SGMW的产品,因此今年将加大品牌联动的力度,同时品牌未来还将推出AO级和SUV车型。

汽车产经网:宝骏730这款产品的市场反映很不错,请您介绍一下这其中的主要原因有哪些?

梁晓冬:这款产品的确使我们挺兴奋的,7月30日早上7点30我们正式上市公布价格,12个小时就收到了1万多台的订单,上市两周半我们就收到2万订单,到今天已经有2.8万台的订单。对于整个团队来讲大家都非常兴奋,这款产品也是尽全力打造的品牌,更是家庭的品牌,我们是七座家用车,定位上面我们是靠宏光来升级的,宏光S是我们去年上市的车,上市之后这款产品非常好,是比宏光驾驶更舒适且更适合家用的七座产品。

这款产品有三大特点,一个就是高性价比,第二就是五星安全,第三是我们的贴心服务。从高性价比来讲,它比宏光S相比更舒适,空间更大,第三排也更加的宽敞和舒适。在安全的配置上面,我们充分关注消费者和用户的实际需求,全系标配安全气囊,也按照的标准设计,达到这样的要求,在这个价格区间的产品里面我们算是比较领先地做了一些尝试。在这个价位里边,用户可以多享受一些配置。服务方面我们是贴心服务,我们从原来的100公里的服务半径缩短到10公里,全国2600多个网点可以提供便捷快速的反应,上市之后我们也比较好把握用户的需求,根据用户的需求来满足他们不断升级的差异化需求,我们觉得这也是我们上市开局不错的重要原因。

汽车产经网:现在大家都在说SUV市场特别火,为什么我们选择在630推出之后第二款车回到MPV的领域,而不是做SUV车型?

梁晓冬:这也是根据公司发展的节奏,MPV是56%的增长,在这个领域增长接近73%,7月的销量跟去年同期相比单月增幅能达到10%。对这样一个新的市场我们也会不断对用户深入做调研,了解消费者对于我们产品的满意度,从宏光到730,我们发现40%的宏光用户已经纯家用了,但是用户还会对这类车的操控,包括静音,觉得还是有一些不够满意的地方。我们基于用户调研,陆续不断升级这个产品,我们应该可以更好地满足用户在这方面不断升级的需求,我们积累了千万的用户,这些用户群能不能继续信任我们的产品,是否还会选择我们的产品,至关重要。我们要自己不断升级,不断满足他们的差异化和家用化需求,这也是我们在这个领域当中争取做得最好。

汽车产经网:您刚刚提到730是更注重家用的产品,那么在自动挡的配置这块我们有没有什么计划?

梁晓冬:很多用户和媒体朋友都问我们有没有自动挡,其实自动挡的产品在我们后续的计划里面是有安排的,我们在前期有四款产品,从目前看,消费者对我们1.5L车型的性价比更加认同。

汽车产经网:我有一个疑问,就是大家都会觉得宏光这款车在国内这块细分市场中可算得一个奇迹。在这个领域里面,我想听听您有没有什么心得,包括刚才您说的发现了用户有升级的需求,于是我们开发了现在的730。我们针对MPV的细分领域,经历过计划的改换,对于消费者有哪些洞察,有没有特别的东西可以跟我们分享一下?

梁晓冬:有两个品牌,一个是商用,一个是乘用,从过去的之光到荣光,以及从微客到大微客,我们当时有一个提法叫紧凑型商用车,2010年宏光的定义是紧凑型商务车,原来之光是属于生产工具这样的产品,到大微客我们会用户的需求也在变化,因为他需要更大的动力和更好的承载来满足他的动力生产工具,创业致富的工具。消费者需求在不断变化,也在升级,他也会觉得这些车在舒适性和操控性仍有很大的提升余地。我们在2010年的时候,最核心的就是以用户为轴心的市场竞争,准确的辨识消费者的需求,深入各市场了解消费者到底需要什么。

的市场基本在三四五六七八线,我们有2600个网点,地市级覆盖率99%,县级覆盖率已经达到72%,在这些市场,有些人是把车作为创业致富的工具。

汽车产经网:以往是这样,但是现在会不会有所改变?

梁晓冬:对,他们的生活逐渐富裕,也希望追求更高品质的生活,也希望和家庭成员分享家庭的生活快乐,他对产品的舒适型等方面也有更高的一些要求。那我们能不能很好的去满足这些用户升级的需求?人的生活和消费水平也是在逐步提升的过程,什么样的是最适合他们的,我们就要去感觉消费者的需求,这个升级也是基于他的认知水平的提升和他消费能力的不断提升的。在这个过程当中,我们也在坚持集成资源的开发模式,我们的研发能力也是逐步提升的。这样的过程当中,我们很好地把握消费者的需求,开发在这个时段最适合的产品。现在随着家庭,随着二胎政策的放开,4+2+1的这种家庭会有更高的满足家庭使用的需求。他们希望他的车更舒适,操控更便捷。

汽车产经网:我知道您是品牌总监,我不知道品牌总监负不负责您刚才说的市场调研,这块是您负责的吗?

梁晓冬:对。

汽车产经网:中国老百姓可能心里面并不认为五菱沾了通用多大的光,虽然是合资品牌,但是其实它们是自主品牌,不知道您觉得我得观点是否准确?其他品牌连跌的时候,我们为什么能通过对消费者的观察逐渐占有市场,您在品牌市场需求调研方面为什么能够做到细致入微,能够做到让他们很好的了解他们的需求?有什么心得吗?

梁晓冬:因为我负责这个工作的时间也不是很长,但是我觉得作为是一个体系,它经过三十多年的造车经验打造出了730产品,这款产品是我们目前做得最好的产品。什么样的品牌是好品牌,准确辨识消费者,捕捉消费者到底需要什么,然后你可以最快速响应满足,然后你的整个体系,生产、制造、采购、质量,全方面围绕你的这个目标,对客户塑造价值,满足用户的需求,你整个体系朝着这样的方向做这个事情,而且快速响应,快速变化你的研发,你在整个过程当中,不管你要从最初的研发的,你做一些市场的调研。当这个产品不断出来之后,你还会反复去市场验证,跟你的经销商伙伴一起,跟你的供应商伙伴共同来开发这些产品。用内部的研发、制造、采购、质量、销售全方位的体系都围绕这个如何去满足用户的需求,辨识用户需求以后还要快速响应用户需求,这也是我们领域和领域取得一定市场地位的原因。

汽车产经网:您在上汽通用多长时间了?

梁晓冬:我在工作20多年了。

汽车产经网:很有感情,那您觉得体系能力强的特点是跟通用给我们的帮助有关系,还是我们逐渐三十多年造车经验摸索多一些?

梁晓冬:肯定都有关系,不管上汽还是通用,三方股东都给予了从技术、资源、人才培养都有各方面的资源,是那种开放的支持,让我们可以在自身不断积累的过程当中更快地成长。

汽车产经网:我有一个比较具体的问题,之前说2014年销售目标是150万,其中宝骏做到20万,730至少保持每个月在1万以上的销量,也就是一上市达到这个量,你刚刚提到订单量的数字,从成交的数字来看你觉得这个目标完成难度大吗?

梁晓冬:我们是充满信心的,来成都之前我们也在研究如何完成我们定下的目标,我们2.8万的订单,生产其实没有完全跟得上,这个月从目前的销量来看我们应该可以达到1.2万。

汽车产经网:这个月的实际成交量?

梁晓冬:对,因为我生产还没有跟得上,现在是供小于求,我相信这个产品是我们爬坡最快的产品。宏光S这个产品上市以后,第一个月销量在4800多台,后面在1万多,最后到2万多,今年宏光S平均一个月2万多,到现在已经1万,肯定到1.2万。

汽车产经网:宝骏这个品牌以前是单独独立网络的,现在拿回来和五菱同网络共网销售,是有这个消息吗?

梁晓冬:更准确的说法叫品牌联动,的优势是什么?有两个核心的优势,一个是有千万的基本用户人群,我们到2013年是一千万,再加上今年总共接近1180万的人群。一方面是这么庞大的人群怎么满足他的需求,他不断升级的需求。第二是你这么大的网络覆盖,我们渗透到县乡是72%,通过品牌联动提升到了77%,其实这样一个变化过程当中,我们希望把我们的营销资源整合,通过品牌联动可以让消费者有更多的机会接触了解我们的产品,也给他提供更快捷更便利的服务。品牌联动的过程当中不是简单的把两个品牌的产品放在一起,而是我们通过品牌联动,我要真正的使我线上一级的网络具备一定的乘用车的销售和服务能力的要求,他才能进行有效的联动。2600个网点,才能支撑我们完成这个任务,所以这个产品才能这么快销售结果上表现出来。

汽车产经网:您刚才说三四五六七八线城市,您是品牌总监,您要做市场推广,我们的市场推广模式可能和其他的品牌来说是有一些不同?

梁晓冬:整个品牌,整个公司从沈总带的团队,我们都在研究到底怎么探索适合县乡推广的营销模式,在今年营销的推广当中,其实我们也做了很多,让我们蛮兴奋,或者是有自我创新。现在还不能算是成就感,我觉得至少有一点,我们做了一些有意义的尝试。

汽车产经网:宝骏730采用了网上发布的形式。

梁晓冬:我们没有做发布会不代表不请媒体来,不是这样。我们核心的思想是在730的推广当中强调渗透到县乡网络体验式的营销,我们在真正的产品上市之前,沈总做了一个很大的,跟我们以往推任何产品有一个不一样的创新,我们给全网2600个网点的我们做了2000台的产品体验车,先让我们这个体系的,包括我们公司的各个团队大家快速熟悉这款车,建立对这个产品营销的销售信心。产品还没有正式上市之前,大家就已经在开这个场,让自己的家人和亲朋好友一起做,4S店员工都体验这个产品,看完以后他对这个产品更有信心,他更清楚的了解这个产品。到7月30日,我们当时也是借助现在的互联网和新的营销模式,我们开展了网上的体验预购的活动,就是利用我们的官网。我们也会跟易车合作,但是所有的都会导入我们的官网上面,是为了吸引关注,比如借助当下的热点来吸引关注。我们在7月30日的早上7点30,我们那帮人都在讲,那天就像是过年一样,从早上的6点多钟,我们一直都在期待关注这个价格。7点30这个价格一发布以后,全网的,微信,QQ群,他们都在去自发的转,我们对没有做盛大的发布会,但是全国2600多朋友他们自己做策划,说这边价格一公布,8点钟在店门口已经放鞭炮。就像四川的,7点半价格一发布,7点40就举行第一次的交车仪式。我们觉得有不亚于10万人的群体都在推这个产品。

汽车产经网:甚至比一个发布会的效果还要好,而且是比较集成用户群的。

梁晓冬:就是以用户为中心的,而且我直接是在终端,当时我们就讲,这个变成了在县里面的一个大事,县里边锣鼓喧天,彩旗招扬。

汽车产经网:这是第一次做吗?

梁晓冬:这不是第一次做,但是我觉得这都是一次尝试,所有尝试的核心是我们强调以用户为中心的体验式营销,我们让我们的拥护和合作伙伴家庭体验我们的产品,对产品增强信心。

汽车产经网:现在互联网越来越普及,三四五六七八线市场,您认为他们使用互联网高不高,用这种方式跟他们传播是不是合适?

梁晓冬:这是组合拳。

汽车产经网:对,我想他们用户现场使用或者试驾或者巡游的方式更适合一点。

梁晓冬:这也是我们在研究的,到底什么样的媒介传播方式是最好的。

汽车产经网:比如刷墙广告。

梁晓冬:对,你说这个很好,我们也在研究什么样的方式是县乡网络用户更接受的,一方面互联网也渗透进去了,但是从数据上面来看他不会像地市的网络普及,但是有一个特点是手机和移动互联端的效果比PC的效果要好。还有县乡市场线下的巡展、活动甚至是电台媒介,这都是很好的载体和方式,所以我们也在研究现在到底哪一个方式是最适合的,我们也在做这方面的一些探索。

汽车产经网:对,因为逐渐在变化的过程中。

梁晓冬:不管怎么变化,你的变化一定是以消费者为中心,以用户为中心的。

汽车产经网:刚刚提到品牌联动,目前只有宝骏730在做品牌联动,还是630也动起来了?

梁晓冬:其实630比730更早,我们的联动工作是从去年宏光S这款产品推出以后尝试的,当时只是在的网点进行尝试,但是我们通过这种尝试给用户提供更快更便捷的方式了解我们的产品,我们也有一些收获,所以我们今年加大产品联动。

汽车产经网:今后是五菱和宝骏旗下所有的产品都可以在两张网实现互动吗?

梁晓冬:目前没有,这个还是要根据产品的发展,现在我们只是在630、610、730做一些,因为两个渠道还是有一些差异化,刚才我们讲两个品牌,品牌和品牌,用户人群有一些差异。

汽车产经网:其实还是分开,虽然联动,本质上还是两张网。

梁晓冬:只是通过品牌联动把两张网的资源最大化利用,把我的优势最充分的发挥出来。

汽车产经网:今年还有其他新产品的计划吗?今年是新品密集投放年,还有什么车型能透露一下吗?

梁晓冬:2014年是新品密集投放的一年,无论还是品牌旗下都发布了一些产品,未来还会有、A0级的产品。

汽车产经网:五菱和宝骏在市场端是非常强的企业,但是刚才您可能提到生产能力和研发能力可能和目前的体量不太相匹配,包括产能的问题,目前看来能够快速满足吗?

梁晓冬:刚才讲今年的产能爬坡,730这个产品也是爬坡最快的,第一个月可以实现1.2万辆是没有问题的,接下来每个月2万的产能没有问题,我们还是很有信心的。我们除了柳州基地还有青岛基地,今年我们的新基地也将建成投产,我们会有200万的整车发动机的能力,所以整体的发展还是可以,能适应我们当前发展的需求。

汽车产经网:梁总,上汽通用五菱在品牌渠道和广告投放上有没有占比,大概的比例?

梁晓冬:的确现在跟以前会有一些变化,就像您刚刚讲的互联网迅猛的发展,移动互联端的发展,其实我们跟传统以前的推广是有一些差别的,这个数字是在发生变化的。过去大家知道传统媒体的投放,电子广告的投放,可能这个占比是会高的,但是现在我们互联网这块会逐步提升,因为消费者,刚刚我们也谈到手机端和互联网,大家都通过网络了解社会各界的情况,我们也会跟着这个时代的发展做一些调整,这个互联网的比例增长是非常快的。

汽车产经网:关于电商,上汽通用五菱怎么看这个话题,上汽通用五菱有没有一些探索和计划?

梁晓冬:我们已经在做前期的探索。网上购衣服、购电器是很方便的,而购买这个很多企业都在探索,包括,我们也加入的车享平台,也希望通过这种平台探索为我们在新模式的应用当中积累经验。无论我们在车展平台,还是通过、天猫等等尝试,我觉得增加了产品的曝光量。我们也有越来越多的用户他在网上接受网上下订单,购买的这样一个需求。

汽车产经网:确实有这样的人?

梁晓冬:对。我们会看到这个数字是上升的趋势,但是这个对于我们所有企业来讲还是探索的过程,网上下订单,成交是在线下的实体店,这种尝试和探索必须要紧跟变化进行整合,所以我们也积极参与平台和电商媒体的尝试。

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