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蔡建军:力争年销5万台 DS6 WR 9月上市

【2014北京车展】长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁蔡建军接受了汽车产经网的专访。他表示,本次车展全球首发的SUV DS6 WR将于今年9月上市,在销量上,今年DS制定的5万台销量目标非常具有挑战性。他认为,DS作为法系豪华品牌进入中国市场,所有的战略定位都要以客户为中心,准确把握中国消费者的诉求非常重要。目前,DS品牌面临最大的挑战是客户接入度较小。

【2014北京车展】长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁蔡建军接受了产经网的专访。他表示,本次车展全球首发的SUV DS6 WR将于今年9月上市,在销量上,今年DS制定的5万台销量目标非常具有挑战性。他认为,DS作为法系豪华品牌进入中国市场,所有的战略定位都要以客户为中心,准确把握中国消费者的诉求非常重要。目前,DS品牌面临最大的挑战是客户接入度较小。

以下是访谈实录:

汽车产经网:请您介绍一下长安PSA展台的情况,以及本次的亮点。

蔡建军:我们非常重视,把我们最好的产品、品牌核心都带来了。今年我们采取了双展台的策略,在南大门入口处专门做展示DS历史的展台,我们主展台在W3馆,对即将上市的DS第一款进行全球的首发,第二款车是今年3月28号在北京上市的DS5,是量产的一款车。

我们品牌一贯的精致、品位、时尚,在展台上做了很好的展示。展示区展示了老爷车DS19和一些在产车型,包括全新DS5 2014款的卓越版车型,还有代表DS未来的概念车,应该会给大家会留下非常深刻的印象。

我们这次参展的主题敢想未来,以敢字突出DS品牌的核心价值,敢想敢为、独树一帜、积极进取,让更多的消费者感受到品牌的这种力量,不断去突破,去展现自我。当然“想”是让消费者在未来产品品牌和互动过程中有很好的体验的享受。

汽车产经网请您介绍一下全球首发的这款产品。

蔡建军这款产品预计今年9月上市,从去年9月27号第一款全新DS上市,预计DS6 WR上市,一年之内DS推出三款车。但是这款车大家知道DS6,DS是整个命名,6是数字,WR体现了去年在上海车展亮相的红宝石的第一字母的缩写,它定位在豪华,整个产品属性体现了野性和精致的概念。

汽车产经网:DS品牌进入中国一年多,销量情况如何?今年有什么预期?

蔡建军:进入中国市场首先要把几款车型的细分市场做好,每款车都要做到体现整个DS品牌的属性,敢想敢为、独树一帜的企业价值。当然竞争是非常激烈的,除了产品本身之外还有差异化的营销策略,我们希望无论在线上线下,还是售前售后都做一个很好的沟通。

刚才说体验营销,所有的营销活动我们最重要的KPI考评,无论是客流还是最终的成交。今年我们希望通过几个产品的成功上市,通过体验营销包括电商方面做一些创新,围绕客户,请客户充分体验产品,与产品和品牌进行互动。未来无论推荐和选择品牌的时候第一时间想到DS品牌。所以,所有DS活动都要做到极致,尤其是体验方面要做到极致。今年我们把我们的目标定位在一个非常有挑战性的目标,5万台,我们力争去实现,当然每个产品的细分市场都锁定了一些目标。

第一款车型,全新DS按照我们的节奏走,基本月销1000台。DS5因为没有完全的竞争对手,投入市场以后在某些区域市场供不应求,尤其在一些产品配置、颜色、动力上的选择上,消费者也有普通的选择。

第二款车DS5 LS刚刚上市,很多地方属于铺货的阶段,时尚是这个产品最大的卖点。这个品牌精湛的工艺打动消费者,尤其是环保理念的导入,一切以客户为中心,每款车都是非常环保的车型。

所谓环保,很多人都说环保,环保体现在哪里?我举个例子,在上海展厅里面,我们某一个服务于豪华车型的夫妇过来,妻子怀孕,但是由于环保,他放弃了服务的品牌,选择了全新DS5,因为它采用的丁基橡胶,把安全的风险降为最低。

所以每次到4S店的时候我最愿意跟我们的消费者互动,甚至把手机号告诉消费者,让他们做品牌的监督员,甚至在过程中可以跟我们提一些意见,尤其是当前大家注重环保的,实际上就是环保安全的,尤其是当天雾霾,甚至很多身边的朋友买了DS跟我讲,我这个车是防雾霾车,还有配备了空气质量检测系统。

汽车产经网:领域,传统上是德系的车子在引领这个区域,我们怎样塑造让消费者接受我们的品牌?怎么样跟他们强调品牌的属性?

蔡建军这个确实非常好的一个问题。实际上前几天DS新的CEO唐唯实提到一个新的概念,叫回归赛道,将DS作为一个独立豪华品牌进行打造,标致立足高端,雪铁龙大众车型。

DS要符合豪华品牌的属性,我们发现来自德系品牌的豪华属性也是不一样的,像奥迪强调它的科技,宝马强调它的驾驭等等。DS的差异在哪里?进入中国市场这两年多的时间,我们也在研究消费者需求,可能不一定每个人都属于DS锁定的消费群体,但是我们一定要精准锁定我们的消费群体,如果我们找不准消费群体,这个品牌是很难一步一步稳健走下去的。所以DS品牌大家可以看到由内到外和其他品牌是不一样的,包括每次布展、活动,尤其是产品本身,无论是在设计的原创性,还是工艺的精湛性,以及科技的人性方面都做出了很好的诠释。

我举个例子,DS高端配置的几款车型,从DS5尊享版到DS5LS版,用的材料用的是真木、真皮,都让消费者眼前一亮。我采用的皮质是来自德国巴伐利亚州的小牛皮,一百张中才选出几张可以作为DS的原材料。所以DS和叫源自巴黎的创新精神,在这样的主张下我们会把什么是豪华,什么是源自巴黎,什么是它的创新做一个很好的诠释,找准整个品牌的定位。

DS品牌立足时尚、品位和精致方面下工夫

汽车产经网:您如何看待DS品牌身上的法系的特征,比如我们都说中国市场诉求是多样化的,对于中国消费者的诉求会不会做一些改变或者权衡,甚至说到妥协?

蔡建军进入中国市场,所有的战略定位都要以客户为中心,如果背离了这样的轨道,很难回归属于自己的赛道。所以我们新产品导入市场之前,每家都在做调研的时候,包括我本人,参加之前一周都跑市场,就近的河北市场,包括销售公司,所以说我基本上和我的团队大部分时间是放在市场,甚至研究客户需求。

但是大家知道中国地域非常宽阔,市场差异非常大。南方的消费习惯和北方不一样,西部和东部不一样。那么如何找到这种精准的诉求?我把这些所有的差异点,然后根据差异点锁定共同的诉求,这就对我们品牌未来发展是一个很大的挑战。所以说我们在产品导入中国市场,有很多时候在市场多听客户的声音。

为什么我们合资公司成立的时候我们一开始就成立研发中心?这个研发中心也是根据中国市场,根据中国消费者需求做调整和改进。所做的所有工作就是充分满足消费者的差异性需求。如果背离了这样的轨道,我很难确保这个品牌持续下去。

汽车产经网:听您刚才回答的时候提到过两次精准。包括对媒体的传播,对受众的分析要精准,怎么去找到比较精准的潜客?

蔡建军大家都在提精准,实际很难做到,非常难。我们每个企业都在考评一个指标叫市场投放效率,这个效率就是跟你投放的精准性是否吻合,尤其品牌初建的时候,我刚才讲了,13亿人口我们不可能完全做到,但是我们要锁定我们关注的人群。这里面有几个方面需要做。

第一,在售车型在做每次品牌投放的时候就要考虑消费者需求的变化。比如最近大家知道,现在的年轻人关注的都是触摸一代,他们每天泡在网络世界的非常多。如果说我们的消费群体锁定的80后和90后,那么我们在网络上如何和他们互动?无论是微博、微信还是其他平台,怎么去做一个很好的沟通和交流?

我们每个人每时每刻都扮演者消费者,你要站在消费者角度去考量问题。大家知道DS也是强调创新的,所以DS在考量这个问题的时候,我们推出的第二款车型三厢豪华轿车的时候,当时大家知道我们用互联网的思维,推出了一元订车,包括订车宝。包括3月28号在做的DS5上市的计划,这些都把从互联网、金融、客户做了很好的贯通。因为客户关注这些,那么就要和客户做很好的互动。

第二,生命在于运动,销售在于活动。很多营销行为,我们更多最后要把客户邀约到现场和产品做零距离接触。大家知道很多消费者,甚至比我们专业的人士还要专业。因为他们现在获得产品信息的渠道特别多,无论是刚才说口碑营销,身边的朋友介绍还是通过任何的专业网站,包括每次试驾、体验,都可以分享给身边的很多朋友。所以我们也很注重跟消费者的互动,比如我们做的路演,俱乐部这些客户活动,都进行了很好的共融。

当然在营销过程中我们也会不断去调整我们的侧重。比如当时全新DS5处于进口车时,欧洲市场的特点跟中国的有所不同。欧洲的女性驾驶这个车较多,到了中国之后这个比例发生了很大的变化,男性70%,女性30%,其中年龄结构也跟欧洲有所不同,欧洲相对年龄大一点,在中国35岁左右,尤其是80后喜欢尝试新东西。所以在营销过程中,我觉得还是要不断来自于世界,来自于这样的探索,最后不断地去精去调整和优化我们的策略。

汽车产经网您在关键词题板选的体验营销、营销和电商,您要与电商合作了?

蔡建军电商我们还在探索,没有跟哪个在合作。DS推出的一元预定,DS订车宝。

汽车产经网那是市场推广的行为?

蔡建军大家可以做一些不同的探索和探讨,我也不认为在天猫开一个商城就是电商,双十一做个活动就是电商行为。

因为DS目前面临最大的挑战就是客户的接入度比较小。但是到底谁是我们的客户?我们如何找到和客户互动的点?找到这个点对于我们从事营销,从事品牌的建设来说是一个非常大的挑战。尤其谈到消费者的时候,我为什么更喜欢跑市场?跑市场过程中我愿意跟身边买DS的客户进行互动,跟他们交朋友。

我举个例子,今年元旦过后我到重庆,当时用户从县里面过来选择DS,当时我问他通过什么渠道,他说通过网络渠道。当时他有一辆车,但是不是法系车。他从网上看到DS,然后到看车时,觉得DS由内到外打动他,这个车可能就是为他量身订作的。还一个用户,我上次到成都去,那位用户从看到DS到了解到购买就是五天时间。他一次在小区出来的时候开着他原来的车,他准备要看车,这两车,拦下来问什么车,那个用户说DS是一部非常有品位的豪华轿车,苏菲·玛索是这个车的代言人。

他从小区看到车,到最后实现购买用了五天。当时他提出置换,我们有这个政策,他要采取个贷,DS也提供了这样的金融产品。这恰恰是从消费者需求出发,我们都可以做一个很好的产品。这五天中在现场时候我跟他沟通,他说蔡总,不需要更多的解释,他在网上看到更多关于这个产品的知识,他和夫人都喜欢,所以两个人带着朋友从看到这个车到购买,只用了五天的时间。

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