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閤先庆:以价值营销助力广汽本田二次腾飞

【2014北京车展】广汽本田销售本部副总经理閤先庆接受了汽车产经网的专访。他表示,今年是广本产品投放最多的一年,除了新歌诗图,本月开始预售第三代飞度,今年下半年将推出紧凑级SUV。广本的二次腾飞将首先主要围绕新产品进行扩张。在营销上,广本希望建立新的价值营销体系,把本田的品牌价值传递出去,重塑其在汽车市场的形象,回归它以前应有的地位,进而从研发、制造、技术,到服务和渠道的创新来实现二次腾飞。

【2014北京车展】广汽本田副总经理閤先庆受了汽车产经网的专访。他表示,今年是广本产品投放最多的一年,广本的二次腾飞将首先主要围绕新产品进行扩张。在营销上,广本希望建立新的价值营销体系,把本田的品牌价值传递出去,重塑其在汽车市场的形象。同时,他还提出,传统手段已经不能完全把这些车的价值传递给客户,因而,在价值营销时代,数字营销、互联网营销和传统营销的结合将成为新的课题。

汽车产经网:请您介绍一下广本这次的参展亮点。

閤先庆:这次是与本田联合参展,带来今年推出的新车。三箭齐发,一个是新的歌诗图,一个是本月开始预售的第三代飞度,另外一个是今年下半年推出的中级SUV。其他主要是第九代雅阁,去年刚上市的凌派奥德赛锋范,还有新款,总共有八款车型在展台上展示。

今年也是广汽本田最近几年来新车型最多的一年,有三款新车型,包括最新推出的D级概念车也在展台上展示。另外还有的技术成果展示,整个展台非常年轻化,车下一阶段有非常多的技术展示,欢迎大家去参观。我们这次三款车型都非常有看点,应该会给观众耳目一新的感觉。现在的设计刷新了大家对现有各车型的概念,运用了最新的技术成果,再次欢迎大家参观。

汽车产经网:今年车型比较多,在营销上面这么多的亮点,将怎样的步骤实施?

閤先庆:年开始是的二次腾飞期。在前几年产品线非常单一,这几年主要还是在发展,中期发展里面主要围绕新产品的扩张,我们给客户提供增加新价值的产品,服务和诉求为核心。

当然今年四款新车全新上市,我们是想把每款车型都营销得非常成功。每款车型增加新价值。所以今年在营销方面提出的是价值营销。我们以往的销售可能更多依靠促销,更实际一点是价格战。今年我们希望透过新产品、新价值的传递来扩大客户群,这是我们营销的核心。所以我希望每个产品都能够把它的核心价值通过现在新的营销方式的创新准确地向我们的客户做营销。今年我们做了一个战略合作,会更多通过互联网营销抓住年轻85后的人群,在营销上做一些尝试和创新。

另外,在品牌方面我们希望新产品导入,充分把的品牌价值传递出去,重塑它在汽车市场的形象,回归它以前应有的地位。同时今年在渠道上面也做了很大的变革和创新,主要是针对数字化时代和互联网时代的到来,我们现在也进行了全新的鉴定标准,我们想体现体验营销和数字化营销,以及节能环保这方面的概念,在新的渠道会得到体现。

未来,通过数字化时代的到来。管理营销、对客户的终身价值服务通过信息化平台能够得到价值的实用。无论是未来要做O2O的方式还是传统模式,甚至也在尝试电商的方式,更多的是希望把数字化的想法,互联网的想法通过硬件和IT设备得到全新升级,使它更大化吸引年轻客户。

汽车产经网:请问价值营销在您心目中是什么概念呢?您刚才提到了不降价。

閤先庆:我觉得消费者的购买行为基于价值判断,产品、服务都含在这里面。在同级别车里面,我们前期的产品,有自己很独特的科技魅力,比如像新的技术、车型设计、更加年轻化等等新的概念,客户通过理性的价值判断来体现。说白了,就是客户购买的角色驱动,我认为这是一个价值判断,所以我提出价值营销,就是把团体应有的优势和价值、新价值传递出去。

我们以前卖车的时候,相同商品竞争力都差不多,但是广汽本田新开发的每款车型,包括我们即将要上市的SUV,每款车是创造一种全新的价值魅力。所以很多时候是喊口号,广本现在真的做到这点,建立了新的价值营销。我对我们的产品变革充满信心,一定会抓住客户、粉丝,所以我今年提出价值营销。

汽车产经网:刚才您也提到电商,不知道您心目中电商的概念是什么?

閤先庆:今年5月中旬左右我们也会在淘宝上开一个旗舰店。无论是电商还是互联网营销,包括易车也曾经请我们做过这样的计划。但我想这个互联网时代的到来,电商与年轻客户层的购买行为、购买习惯的影响一定会非常大地影响的未来。

但这个时间点在什么时候,或者他的进度是怎么样的,我相信这个一定会成为未来电商、O2O方式、传统4S店的模式在未来几年的发展里面都会并进。所以我们要做的电商可能还不是大规模的,建立很大的平台,我们是通过淘宝的网上商店做一些前期性的工作。因为现在对厂商来讲更多的因为它也是一个品牌宣传的平台,第二也是一个交易的平台,但是可能到目前为止还不是很主要的购买方式,不过成为我们现有渠道模式的一种补充。

汽车产经网:刚才您提到价值营销,我们要通过哪些具体的手段实现呢?

閤先庆:一个是在线上和线下的宣传方面,以前很多时候做的是品牌广告,可能比较虚。从现在开始无论是线上还是线下,就是我们经常讲的更加接地气,把产品的新价值充分体现出来,这是你要做的事情。

第二,在渠道变革里面更多要实现数字化战略,客户到我们展厅里面,以前可能是传统销售员讲解,但是每个销售员业务能力、态度、心情都会影响讲解,就是价值传达的效果。我们希望通过标准化的做法,大量的数字化,使消费者进入展厅以后不需要任何讲解,就对技术非常了解,这个也是我们做的非常大的尝试。

第三就是互联网营销的手段,我们想通过汽车网站可能做更深的传递,像,线上线下全部打通,就是我们经常讲的O2O方式。另外通过网络商店进行展示,这些都是价值营销的核心。以前进行传统的讲解,但是现在新车里面有很多新技术已经没办法通过口头传递出来,我们希望借助大量新的数字设备把它快速传递出去。

汽车产经网:看来互联网的营销,包括2.0或者3.0的营销应该是您心目当中的重点了?

閤先庆:这个一定是现在的重点。

汽车产经网:还不是未来的,是现在的?

閤先庆:今年已经加大力度,因为时代的到来不以意志为转移,消费者已经发生很大变化,必须这么做。我们大量使用新技术,传统手段已经不能完全把这些车的价值传递给客户,现在总不能告诉客户我的空间多么大,发动机多么强,外观设计多么时尚,但是与现在新技术的大量使用没关系,这种讲解已经没有任何价值了。

汽车产经网:从外部竞争的态势上面来看,刚才您提到时代在变迁,营销必须跟上时代,同时竞争也在加剧,您收否感受到现在的竞争格局发生变化?

閤先庆:首先在品牌方面,是设计非常有独特性的一个品牌。另外它是技术行天下的,是一个技术派也是一个实力派。我觉得两大因素,第一是设计,非常差异化,非常个性化的一个产品设计风格。第二技术是独行天下。所以无论是什么样的市场竞争,首先做营销的人最重要的是提供客户的价值,这个价值是产品和服务,这是最根本的。你向客户提供的价值或者服务方式本身有不具备价值性,做营销就不可能了。所以这点来讲,我对的产品设计、技术、品牌非常自信。

我认为市场竞争的关键是两个,第一价值是不是差异化,如果大家都是一种方式,营销难度非常大。第二就是不断地向顾客提供新价值,这就是我们经常讲的创新变革。作为在国内第一家合资企业,我们的企业理念很简单,是持续的向顾客提供超越期待的商品,按照这个经营做下去,去践行企业的价值观,我认为在任何市场都是有竞争力的。

汽车产经网:刚才分析的是外部,现在想问一下内部,您认为现在从内部来讲,营销上包括经销商的管理,包括内部的营销队伍管理,您觉得有哪些需要我们去革新的地方?

閤先庆:企业层面上来讲,企业价值链的升级变革和创新。包括从研发、制造、技术,到服务和渠道的创新,应该们是一个全价值链的创新和变革,来实现二次腾飞的强盛和事业规划。

营销方面,现阶段正在做的几件事情,我们围绕的核心还是价值营销。实现它的手段一个就是面向互联网时代,这种数字时代,整个营销,互联网方向营销和传统营销怎么结合起来进行创新,这个是正在解决的第一大课题。

另外是渠道的变革,我们现在正在做的数字化的展厅,将来我们打造了几个品类,给客户实现互联网营销,把整个渠道打通,无论是线上、线下,包括对电商,我们现有的模式进入。这是第一个核心课题。

我们希望通过移动未来的时代实现对客户全价值链的完善和服务,能够更加准确地去跟客户进行营销。实际现在互联网时代、大数字时代提供便利,以前我们是跟一群客户进行营销,或者很大的客户群进行营销,现在要走的是未来要管理一群客户。我们已经着手在进行这方面的工作。

因为企业经营在扩大,中国市场很大,我们在打造一个商业智能平台也是通过移动未来数字化实现。希望将来企业经营管理、网络管理,还是对客户终身价值的管理,到市场上进行统一商业平台快速地反应,对价值进行创新,对服务进行创新,这个是正在打造要解决的问题。

汽车产经网:旗下的淘车网拜托我们问您一个问题,广本在2014年将会推出什么政策来推动消费者购买二手车?

閤先庆:我们现在着手在做的二次认证和二次延保,在广汽渠道购买和销售与一手车同样有一个很严格的质量认证,这个也在里面解决客户购买放心的问题。我觉得客户主要忧虑是放心,第二是信息不对称的问题。希望我们整套策略消费群体安心、放心,并且认为这是非常公平的交易,同时我们会提供全套的厂家认证,包括质量保证和品牌保证,这是客户价值方面的一个保证。

另外,随着经济发达地区的更新换代,未来会在商务方面进一步扩大,也会给客户提供一些知识,让他们更加愿意去开拓这个市场。

广汽本田这个品牌和其他不一样,因为主要车型的结构都是20万以上的,就是中高级车占广本很大的一部分,中高级车换购的机率非常高,所以我要做二手车对扩大我的市场,扩大影响力来讲也是非常重要的途径。刚才讲的你还是要跟客户提供全价值链服务,把他留在品牌里,这个方案也是要全面考虑的。所以说二手车实际所有的品牌都非常重视,但是关键还是实实在在地帮客户、经销商提供知识,帮助他解决真正忧虑的问题。

汽车产经网:最后请您帮我们填一下您心目当中的营销的关键词。

閤先庆:数字营销、体验营销、价值营销。

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