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刘旭:2014年英菲尼迪将保持高速增长

【2014北京车展高端访谈】4月20日,英菲尼迪市场营销及公关部总监刘旭接受了汽车产经网的专访。他表示,2014年第一季度,英菲尼迪国内销量同比猛增153%,超过了此前50%的预期并创造了近三年来的最佳销量纪录。而在接下来的几个季度中,英菲尼迪还会保持高速增长的态势。

【2014北京车展高端访谈】4月20日,英菲尼迪市场营销及公关部总监刘旭接受了汽车产经网的专访。他表示,2014年第一季度,国内销量同比猛增153%,超过了此前50%的预期并创造了近三年来的最佳销量纪录。而在接下来的几个季度中,还会保持高速增长的态势。

汽车产经网:2014年营销领域的几个关键词,您看一下。

刘旭:体验营销,数字营销。

汽车产经网:您为什么会选择这两个?

刘旭:我们自己给自己的营销策略定义是叫情感与体验营销。全球很明确的品牌定位就是要做最感性的豪华汽车品牌,这就意味着我们要做情感营销,但是情感的沟通主要是通过体验,而不是说教。所以体验营销是用来支持我们情感沟通的。体验可以分为线上体验和线下体验,数字营销就是线上体验。

汽车产经网:带来了哪些产品,亮点有哪些?

刘旭:我们这次有三款亚洲首发车型,一个是英菲尼迪Q50 Eau Rouge概念车,实际上是Q50高性能版本,第二个是英菲尼迪Q30概念车,它是一款具有创新意义的紧凑型豪华跨界车。三是混合动力车型,英菲尼迪QX60混合动力版,也就是去年《爸爸去哪儿》中的明星家庭专属座驾JX,这次车展我们正式将其更名为

汽车产经网:16日上市,这款车通过之前的预售,情况怎么样?

刘旭:很好,预售的效果还是让我们比较满意的,这款车关注度也很高,同时我们的价格也非常有竞争力。所以我们对接下来的销售很有信心。

汽车产经网:有没有未来的销量预期?

刘旭:我们预期应该会大大超越现在G系的销量,毋庸置疑,Q50应该成为我们产品线里面的单一车型,同时也是销量最多的。

汽车产经网:媒体沟通会上也说Q50目前是没有竞争对手的,这种自信来源于哪里?

刘旭:首先,的线控主动转向DAS是全球首创的技术,这个技术真正打破了100多年来机械转向的系统,完全使用电子信号去控制的转向,这个技术来源于航空航天领域的一项技术,比如说F16、F22,还有美国的航天飞机,都是用的类似的技术,在这方面我觉得Q50是没有竞争对手的。当然Q50还有很多其他同级别唯一的配置和技术,这也使它在同级中没有很有竞争力的车型。

汽车产经网:能不能多给我们举点例子?

刘旭:它拥有同级别车型中唯一的智能双触屏人机交互系统Infiniti InTouchTM。现在,很多同级别车型还是在改进他的触控系统,觉得物理按键操作不好用。但从低配到高配都采用了双触屏设计,App操作界面,很多人都觉得是迄今为止最好用的操控系统。还有一项技术是安全屏障系统,实际上Q50安全屏障系统已经远远超过同级别车型,不论是主动安全还是被动安全来讲,它甚至达到了同级别顶级豪华车型的安全配置。当然,消费者很直观的是感觉Q50这款车很大从车长来讲,Q50也是同级别最长的,它标准轴距已经超过了竞争对手长,在这方面Q50也可以说是跨越级别的。

汽车产经网:应该说与去年的《爸爸去哪儿》亲情路线相比,今年开始的情感营销攻势更强,而且赞助的节目形式也有很大不同。这样考虑的初衷是怎样的?

刘旭:我们希望提高品牌的知名度,我们品牌知名度还比较低,在客户选车的时候有时并不会把作为他们的首要选择,甚至有的客户不会把它作为选择范围之内。这个主要的问题就是品牌知名度。我们现在做的很多是类似于像《爸爸去哪儿》这样的赞助活动,初衷还是提高我们的品牌知名度。今年,我们在做赞助合作的同时还要给我们经销商提供一个可以与客户进一步互动交流的体验平台。会继续赞助今年的《爸爸去哪儿》第二季,但是今年的重点是希望依据这样的平台做很多客户互动体验的主题活动。我们刚刚宣布我们赞助了《舌尖上的中国2》,最主要的目的也是给提供体验平台,近期,就会开始进行主题招募活动,我们叫“舌尖寻味之旅”,是试驾自驾活动。这些都是希望能增强客户的体验。

汽车产经网:今年会向中国引进多达七款车型,这么多车型在营销上可能要做差异化工作,对此您有怎么样的具体计划?

刘旭:基本上的每款车都特色鲜明,举几个例子。比如我们给它定位叫权威挑战者, Q50上市活动也是很有创意,我们做了挑战维特尔的活动。接下来Q50的宣传主线也会围绕着这个主线展开。我们准备引进美国的一个真人秀节目,和一家卫视合作,但是现在还没有宣布,宣布之后大家会觉得实际上和这个主题是很相似的。比如像,就是JX,我们还是会用《爸爸去哪儿》做它主要的宣传平台。《舌尖上的中国2》更多会针对英菲尼迪QX70QX50,这两款SUV做主题试驾活动。每款产品会有自己的营销平台。

汽车产经网:在渠道建设上今年年底计划增加到80多家,目前全国分布是什么情况?

刘旭:目前来讲主要以一线和二线城市为主,有些已经辐射三线,甚至四线。接下来我们会主要以二、三线,甚至四线建设为主,当然我们也会进一步加强一线布局。

汽车产经网:管理机制和政策方面今年有没有创新政策出来?

刘旭:我们的政策一直在不断的增强和改进,去年是没有中央库存的,在分车的时候遇到很大的问题,厂商没有办法帮助调控车辆供应,从去年开始我们进行了中央库存,今年还在进一步加强中央库存管理。比如去年我们取消了购车预付款,这对减少的现今压力,增加资金流转率是一个非常重要的措施。包括我们现在也在建立零售市场营销,很多的规范,考评机制,还有激励政策,比如说店面宣传活动,本地宣传,都要靠这个政策去支持。所以这一系列的工作我们都在做,我可能只说了其中不到20%。

汽车产经网:将成立以成都为中心的西区办公室,统一协调西部销售及市场营销活动,设立西区办公室的初衷是怎样的?

刘旭:只有三个大区,南区和西区办公室是合在一起的,但是大家都知道现在西区市场的重要性,一些很重要的,比如重庆西安,整个销售量是很可观的,增长率很高,但是南区办公室在广州,通过他们来实施管理距离很远,这就造成了跟当地沟通上会有距离,跟当地客户更有距离,所以我们觉得很有必要设立西区办公室,这也是本土化的一步很重要的举措。

汽车产经网:今年还有一个项目叫消费者之声,这个能不能简单给我们介绍一下。

刘旭:这个其实也是为了进一步拉近和消费者的距离,同时这个项目名字本身解释了它的含义,希望聆听客户的声音。基本上每周公司的一个管理层,至少是总监以上级别,会邀请几个客户吃一顿午餐,比如说这次可能是QX60的车主,下次就可能是QX70的车主,客户可以畅所欲言。对客户的选择实际上是随机的,因为我们的挑选非常严格,一定要是随机的抽选,这样客户可以随便提任何的问题,或者给我们任何的建议,也可以让公司管理层直接了解一手的信息。

汽车产经网:一季度销量取得了最近三年最好的成绩,对于2014年的预期如何?

刘旭:2014年初我们宣布期望全年的销量能够有超过50%的同比增长率,当然我们是有信心能够超过这个目标的,现在,我们第一季度达到153%的同比增长,接下来几个季度我们也相信会保持一个高速的增长。

汽车产经网:您怎么看待社会化媒体在营销当中的地位以及作用呢?

刘旭:我觉得社会化媒体的使用有几个目的。第一是制造话题,这也是很多厂商在用社会化媒体时的主要目的,想通过制造话题来吸引眼球和关注度。第二是促进口碑的流转,这个可能就不是话题了,是对这个产品或者品牌的感受,需要考虑一个好的如何在社会化媒体上传播。第三是通过社会化媒体建立客户与客户之间的沟通,建立客户圈子,促进很多粉丝的产生。在我看来,我觉得后两点更重要,从现在我们品牌所处的位置来讲,我们需要关注度,吸引眼球、制造话题虽然也很重要,但实际上,一个品牌真正的根基还是在于你的,你有多少忠实的喜爱你的客户,所以我觉得后两点更重要。

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