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官降AB面 | 汽车产经

近一个月的官降接力赛中,一开始的官降虚虚实实,但越往后,氛围越凝重,车企也出手越来越狠。无论是对主机厂还是经销商,早没了“岁月静好”,唯有全力奔跑。

文 | 董楠 白朝阳

如果说这次“官降”有什么不一样,那就是,它发生在中国汽车市场28年来首次负增长之后。

从3月16日开始的这一轮官降还在持续,车企的“接力赛”似乎并没有为低迷的中国车市带来一丝暖意。

而官降之后的终端市场,甚至有经销商哭诉,这几乎是在割肉。

各色的企业 各色的降

自今年4月1日起,我国增值税率下调政策将正式实施,生产制造业的增值税税率将由16%降至13%。去年5月,增值税率刚刚由17%下调到16%。

去年增值税下调,奔驰打响了官降第一枪,今年,第一个宣布降价的依然是

3月16日,在增值税下调正式实施之前,便早早宣布,下调旗下在售所有车型的官方售价,包括国产和进口车型;宝马紧随其后,包括MINI;再后面自然是奥迪

豪华品牌第一阵营官降之后,第二阵营里的凯迪拉克沃尔沃捷豹路虎林肯英菲尼迪等品牌都陆续宣布加入官降大军。一向价格坚挺的雷克萨斯,也架不住这自上而下的官降大势。随后,对部分车型进行价格调整,但ES、NX、RX等热销车型并不在降价范围。

这次,官降的队形是如此整齐,秩序井然,在纷杂的中国汽车市场几乎成为一道奇观。

豪华品牌之后,价格继续在品牌链上传导。首先接招的是产品上线距离豪华品牌最近的神车大众。合资品牌中,南北率先领降。随后,上汽通用长安福特一汽丰田广汽丰田跟进。曾经极少参与官降的法系品牌东风雪铁龙,也在增值税下调后的第三天宣布调价。

值得一提的是,这次官降中,日系车企虽然也从美系车企手中接过了这个“烫手山芋”,但官降的路数却和其他品牌有所不同。比如,东风日产没有直接官降,而是打出了购置税减半、全车系两年0利率、1000元增值专享补贴的三重优惠。类似的还有两个本田,“三年零”等金融方案是他们奉上的“诚意”。

日系之后,本应轮到韩系车企出牌。但北京现代东风悦达起亚却不约而同的说,“过”。

这也完全可以理解。去年,的一系列新车上市,已经将定价拉到同级别最低,几乎是在与自主品牌贴身肉搏。比如,去年年底上市的北京现代ix35的起售价只有11.99万,直逼自主品牌SUV

自主品牌是距离韩系车最近的,也是次轮官降潮中最后响应的。荣威是最早官降的自主品牌,此后一汽红旗五菱宝骏奇瑞、领克都宣布官降。荣威不仅官降,甚至在i6 PLUS上市发布会上,将起售价一下子拉低了两万元,一款B-级轿车售价不到7万元。现场,有人叫好,有人唏嘘。

相比之下,自主品牌中,吉利(不含领克)、长城,并无动作。

中国流通协会副秘书长郎学红称,本轮官降虽然能吸引消费者到店,却给消费者不切实际的期待。对于自主品牌来说,2%-3%的降价幅度较小,进行这样的调整吸引力和降价冲击力不够大,因此,很多自主品牌并没有跟进此轮官降。

经销商哭诉批售倒挂

人们抱有期待的“降价促销”,在销售终端却是另一番景象。官降后带来的到店量并没有让感到欣慰。

有豪华品牌表示,以往其终端成交价普遍低于厂家的建议零售价,因此官降对终端价格的影响并不大,“终端价格稳定车型,官降对消费者有利,确实得到实惠,而折扣很大车型,本身已享受很大折让红利(甚至低于成本),再降可能性不大。”

车市下行,豪华车因为利润相对较高,显得比较“扛造”,但对于一些发展不好的合资品牌和自主品牌的而言,故事可没有半分的“岁月静好”。

一家合资品牌的产经网坦诚,其实一点也不希望这一轮官降到来,“虽然经销商拿车的批发价有所降低,店里进客量也有所增加,但是,经销商的利润却在这一轮官降中受到进一步挤压。”

紧随一汽-大众官降的上汽大众,几乎是连夜发布的官降信息。有上汽大众经销商表示,终端的亏损已经超过往年,其渠道大部分其实已经处于亏损状态,厂家的任务目标也严重脱离市场现状,厂家的促销支持政策也是以压库为导向。

类似的还有一些弱势的自主品牌。批售价格倒挂,利润依靠返利,意味着需要从厂家提更多的车,才能拿到返利,库存也随之增加。

比如,对于很多来说,只有完成第一季度的批售目标,才能拿到去年第四季度的返利。在这一轮官降中,一些品牌只能选择咬紧牙关支持。

中国流通协会公布的库存预警指数显示,自2018年1月到今年3月,库存已经连续15个月超出警戒线。

官降加速淘汰赛

这一轮官降所引发的势能,几乎是历年中最大的一次。

有人认为,这与其说是一次“集体官降”,倒不如说是一次“价格战”。虽然豪华品牌以及一些日系企业的官降虚虚实实,但越往后,氛围越凝重,企业也出手越狠,官降似乎变成了一场火并甚至“大逃杀”。

 

数据来源:威尔森

行业智能系统解决方案服务商威尔森认为,2018年6月在增值税下调,企宣布官降后,市场在6月保持正向增速态势,同时在7月份(结合关税下调影响),市场销量同比增速进一步提升,可见官降对市场销量的刺激起到了一定的作用。

东风英菲尼迪有限公司执行副总经理雷新在3月参加易境思活动时曾说,在市场出现紧缩的时候,甚至在年初设定的目标和现实出现差距的时候,价格,往往就成为第一选择变化的要素。

但对于豪华品牌之外的企业,官降显得有些残忍。价格降不降,车企的利润能否保证,能否确保不造反,对于车企来说,都是极大的考验。

体系力强的企业还能招架,体系力弱的企业,必然在这场价格战中很可能成为牺牲品。边缘化的自主品牌、合资品牌,甚至豪华品牌都不例外。但对于市占率持续下滑的自主品牌来说,江湖显得更加险恶。

一方面,部分合资品牌已经走在崩溃的边缘,势必会以出血价低价殊死一搏;另一方面,一些自主品牌本身发展并不健康,模仿、投机、低质低价的策略已经露出明显破绽。价格战,或将成为压倒掉队的自主品牌的最后一根稻草。

对于已经边缘化自主、合资甚至豪华品牌,即便官降,也很难增加多少胜算。

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