汽车产经网

当前位置:汽车产经网 > 正文

【特稿】蔚来App 一个『超级』汽车App的诞生 | 汽车产经

连接粉丝,从DAU做起。蔚来App,一个活的主机厂App。

采访 | 陈昊

撰文 | 魏微 于杰

蔚来的第二个NIO Day之后,不少媒体议论:李斌面对媒体变得谨慎了,被现实打磨了一年的没那么“狂”了,加电模式并没有想象中的比加油方便啊,ES6出来了买8的人不是很亏吗?……

关于以上问题的答案,李斌和他的团队像往常一样给出了正面且诚恳的回应。但这些回应一定还会引来新的质疑和讨论。毕竟,从上一个NIO Day到这一个NIO Day,这一年就是这么过来的。

今天这篇文章,不想为回答什么问题,只想关注正在做的一件事——

这件事在汽车行业,甚至可以说在其它行业中也是前所未有的实践,它是一年来最出色的成绩之一。但,很少有媒体关注它,或者只是用一组数字一笔带过。

今天,我们想讲一讲它——App。

·签到签成准车主·

小A 是一名普通编辑,每天早高峰上地铁之后拿出手机打开的第一个App既不是微信、也不是腾讯视频,而是——打开之后径直点向“我的”,在自己的头像旁边点击签到,然后返回“发现”首页迅速看一眼最新的消息并转发出去,由此一共获得40个积分之后,早高峰之行的第一道仪式才算完成,然后才进行刷朋友圈、看剧等后续仪式。

“每天40积分,坚持每天签到积累下的分也算可观。”这些积分能做什么呢?“可以在App上兑换商品!”小A说这话的时候眼里放着光。她说,在App的商城里有的各种周边商品,除了8、FE车模、服装等周边,还有咖啡杯、水壶、差旅收纳包等实用商品,甚至还有Club Med 北海道滑雪旅行套餐!“不过去北海道滑雪这种比较贵的商品基本都是车主专享。”小A说:“我每天签到就图那些精美的生活用品。”

到目前,她用积分兑换过差旅七件套和一台FE车模,并且还花了200多元买过一套“小鳄鱼儿童套装”。“车模是一天天签到兑换来的,收到快递的时候特别有成就感。我出差比较多,后来又用积分换了一套差旅七件套,很实用,‘小鳄鱼’是我送给小外甥的礼物,兑换时积分不够就直接花钱买了。”

小A由于工作的关系知道App比较早,虽然每天打开主要目的是冲着签到兑换商品去的,但同时也能“扫”一眼首页的官方消息和用户试驾、提车的信息。在她日常使用的App里,App打开频率仅排在微信、微博、淘宝、腾讯和知乎之后。

小C,在App上签到签了一年多之后,成功将自己“签”成了一位蔚来ES6性能版准车主。“15号晚上,他在App上看了NIO Day 6上市直播,第二天早上一醒来,打开App看到弹出的‘6预订页面’稍稍犹豫了一下,就点进去预订了,交了5000元意向金。”

小C说:“控制不了体内的洪荒之力啊,心想‘就是它了’!关注一年了,在App里看8的信息也看了一年,对于理念和服务了解得挺清楚,产品的好和不好也都看在眼里,前一天晚上仔细了解了6,尽管支付意向金的时候心情略有忐忑,但还是愿意一试。”

小C是爱好者,平常在各大汽车论坛里没少泡,尤其钟爱特斯拉、关注马斯克,他的新能源车指标将在2019年取得,在关注新闻的同时,也在为将来购车做准备,没有科技感的电动车他是不考虑的,对于、车和家、小鹏汽车等这一批“造车新势力”关注较早,而深入了解,则是一个从线上—线下—线上的过程。

“先是通过新闻、知乎知道了,后来听说在王府井开了店,就去看了,店员介绍之后推荐下载App了解更多8的情况,我就下载了。”小C说:“下了之后,就几乎天天刷,一是因为签到,二是看车主们发表的内容。很多车主会写很详细的提车报告、用车体验,我比较喜欢看这些内容,车主们有说有好的也有吐槽的,都很真实,对比着论坛里、知乎上的帖子看,还挺有意思,也能认识一个更全面的8。”在小C每天必刷App列表中,排在微信、之家、知乎和王者荣耀之后。

·有多“超级”?·

而之所以对小A、小C的故事感兴趣,是因为12月15日,在NIO Day 6上市发布会上,创始人、董事长兼CEO李斌回顾了过去一年在产品、服务方面取得的成绩,其中一张有关App数据的PPT引发了我们的关注:

日活跃用户199,461是什么概念?

官方统计数据,蔚来App注册用户数目前为70万,日活从今年7月后突破10万后快速攀升至12月15日的19.95万。

“鉴于的低频大宗交易(属性),App有十几万日活相当不容易。”看到这组数字后,有业内人士评价道。

除此之外,App里面的内容数据也极为亮眼,媒体编辑们苦苦追寻的10w+,在App的精华内容里已是稀松寻常。

左边为官方制作的内容,右边为车主原创内容。

·流量背后的启发·

实际上,像App这样具备服务+社交+媒体+商城的属性的“综合体”App,已经越来越成为潮流:

比如知乎、豆瓣、得到等App,也具备社交+媒体+商城的功能,不过区别是它们是先有了平台、媒体属性后,再衍生出商城功能售卖实体或虚拟产品,如文创产品或者知识付费服务等;

再比如招商银行App、自如App,作为单一品牌的工具型App,在它们本身的服务功能之外,也在向媒体、社交的功能拓展。招行App社区里进驻了很多专业财经媒体及自媒体发布内容;自如App则致力于通过线上活动召集实体社区的租房人参加。

这股潮流在行业里,可以说开风气之先并将其做到了一个新的高度。值得欣喜的是,在App之后,传统汽车品牌中的“潮牌”领克,造车新势力中的威马、小鹏等也都相继开发了具备发布官方信息、车主交流以及预订新车功能的App。

而传统车企中,也几乎每个品牌也都有独家的App,甚至于有些用户数要远远高于App,但App最大的价值在于运营的方式,它是个活的App。

“我的理解是社区、资讯和周边售卖这些更多只是衍生功能,对这款App来说,最大的落足点还是为车主和潜在客户提供服务,包括使用(状态、充电指引)和销售(购买指南),这两项功能才是最关键的,其它应该算是锦上添花。”一位观察人士表示。

未来,是否会有更多的主机厂希望直接沟通用户、传播产品信息和企业呢?相信一定会越来越多。不管沟通介质是否为App,能够在时间内、在“区区”70万注册用户的基础上做到19万日活的经验也是值得借鉴的。方法是什么呢?我们的理解是:

1.套用汽车研发上的话来说,那就是——正向开发。App并非线下服务的线上延伸,也并非PC端的App化,而是自开发起就与背后一整套用户服务体系融为一体。“,是一个用户的社区,以高性能智能电动汽车为载体,线上有APP、线下有NIO house、车上有NIO radio,是一个系统的为用户体验构建的平台。”一位内部人士介绍道。我们无法将App只看做是企业的营销工具,更多的,它是一个用户服务体系工具的线上部分,并且对潜在用户甚至“路人”都具有粘性。

2.去运营,而非只是维护。目前的App已经迭代了30多版,并且还在持续优化,仅最近一个月内就已经更新了3次。与其他品牌App呈现出最大的不同,是高管和员工参与运营。车主们可以随时发帖@高管李斌、秦力洪、朱江,而他们也每天都会花时间在App里回复车主的问题、回帖。在15日NIO Day结束后的第二天媒体群访上,秦力洪透露前一天晚上只休息了2个多小时,就是在App上一个一个回复车主的问题。“我们的车主对我们的要求特别高,回答问题你可以回答得不好,但是态度必须要端正,有一次我回复时把斌哥的答案复制了一下都不行,必须原创。”秦力洪笑称。不过,对此也有不同的声音,比如,如果的用户将来增长到奔驰宝马那么多,高管还会如此亲力亲为回复吗?

App,车主们将它作为联系工作人员的主要接口,将它当做获取官方信息的平台,将它当成一个论坛贡献UGC内容……“路人们”则把它当成一个了解、了解8/6的窗口、兑换/购买商品的商城,其中的一些人甚至转化为的车主。

这样一款App,集今日头条、微信、京东于一体,它能给一家企业以及它的用户带来怎样的影响?拭目以待吧。

相关文章
ES6是蔚来推出的第二款SUV 它有没有让你怦然心动?

ES6是蔚来推出的第二款SUV 它有没有让你怦然心动?

易车抢先实拍 蔚来ES6是一款定位稍低于ES8的中型SUV,不用我说你也一定知道,ES6同样搭载了双电机四驱、"破百"仅需4秒多时间…同样的造车平台、相似的设计风格,ES6难道就只是一辆"缩小版... 查看更多

作者:刘龑 2018-12-15
挑战BBA 蔚来ES6上市 补贴前售35.8-54.8万元

挑战BBA 蔚来ES6上市 补贴前售35.8-54.8万元

易车上海报道 2018年12月15日,蔚来在上海举行了2018 NIO Day。ES6在此次活动中正式上市。新车定位中级纯电动SUV,并提供两种电池包车型可选。基准版车型补贴前售价为35.8-4... 查看更多

汽车产经网 2018-12-15
蔚来ES6将于今日上市 推三种车型/预售37万起

蔚来ES6将于今日上市 推三种车型/预售37万起

易车讯 蔚来ES6将于今日举办的NIO Day蔚来日上正式上市,新车采用与ES8极为相近的设计语言,并将推出基准版、性能版和首发纪念版三种车型可选,车辆的综合续航里程可达500km,预售价37万... 查看更多

汽车产经网 2018-12-15
热点排行
调查问卷