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林肯一季度增速大降 在华遭遇“新秀墙”? | 汽车产经

美国职业篮球联赛NBA有个新秀墙的传说,每一个刚进入联盟的新秀球员,在经历第一赛季的高光表现之后,都会遭遇一段低潮期。而来自美国的豪华车品牌林肯正在中国市场撞上了新秀墙。

文|汽车产经网 董楠

今年5月,林肯进入中国整整四年。在这4年的时间里,完成了一个漂亮的开局。

2015年销量1.2万辆、2016年3.2万辆、2017年5.4万辆······三年多的时间里,就跨入5万辆的门槛。依靠着品牌力和讨巧的定价,获得了短时期内销量的迅速提升。

然而,这样高速的增长并没能持续下去。今年2月,经历了入华以来的首次同比下滑。第一季度,的销量增长率仅为10%。而同期,奥迪增长了42%、奔驰增长了17.2%、雷克萨斯增长了31%、凯迪拉克增长了39.7%。

要知道2016年的销售增速曾高达180%,去年的销量增长也达到66%。而今年一季度几乎只有个位数的增速,这家豪华车市场的黑马,似乎撞上了“新秀墙”?

中美贸易战 或丧失定价优势

尽管中国承诺将在今年降低进口车关税,但有一个免除例外,就是发动贸易战的美国。

从目前的进程看,中美贸易战的趋势并未有任何妥协或好转的迹象。中美双方所列的谈判清单差距巨大。

而在贸易战的背景下,最受伤的将是。如果下半年降低关税的措施开始实施,但等美国被列在降税清单之外。其价格成本将被竞争对手拉开差距。

目前,在豪华品牌中,唯一两个纯进口品牌就是销往中国的产品大多在日本九州工厂生产。加之国家领导人近日访日,中日之间经济贸易形势向好。

渠道扩张存隐忧

去年3月,宣布国产,首款国产车型将在2019年下半年推出。国产计划的公布被视为将要在中国市场“开挂”的表现。

然而,一个有趣的行业现象是:的国产怪圈。

无论是包括 BBA在内的老牌豪华品牌,还是近几年国产的捷豹路虎英菲尼迪,都没能逃掉这一怪圈:国产之初,未必能迎来好的开始。

当年,国产,因渠道未能统一,内耗严重,销量低迷不振。而宝马国产之初,因为产品定价过高,也曾陷入困境。前车之鉴总是不能被避免,,也都曾走过弯路。

渠道和产品定价问题,往往涉及到中外方话语权,而这恰恰是国产后影响销量的主要因素。

近期,福特中国宣布了渠道整合的计划, 中国计划以长安福特销售公司为基础,成立一个全新的全国分销机构,将全面负责品牌在华所有的乘用车业务,包括国产车、以及江铃福特

然而,实现国产之后,是否会纳入到这个全国分销机构中,或者品牌再成立一个分销机构,目前尚无定论。产经网判断,这也是目前与长安博弈的关键点。

希望能保持品牌的独立销售权,而长安自然也希望在实现国产之后能够拿到其国产车型的销售权。

公布的渠道扩张计划显示:到今年底,在中国的网络将扩张至125家。公开数据显示,2016年底,的网络有65家,2017年底为104家。有经销商担忧,随着渠道的快速扩张,单个渠道的客户保有量将被摊薄。

去年实现17.4万辆年销量的,截至2017年底网络数量为180家,而2017年,销量为5.4万辆的,网络数量已经达到104家。单店客单量,远高于

营销手段缺创新

一个之道讲了4年,依然没有讲清楚这到底是个什么道。

品牌有一个比较特别的地方,我们一直在强调‘之道’,很多媒体老师也在问我们什么是‘之道’。”中国市场营销副总裁林恺音曾这样解释之道,“2013年我就加入了团队,这也是一直在思考的问题,‘之道’到底代表什么?一言以蔽之,从顾客的角度出发,其实是一个人性化的品牌。这真的不只是口号而已,在内部,从上到下都落实着这个精神。”

强调服务好和以人为本并没有错,然而服务和的服务又有什么区别呢?感觉之道,只是在复制的成功之道。

4年来,品牌几乎没有让人铭记于心的营销案例,也没有讲清楚其品牌特征。

尽管通过延续老品牌的高端定位,和起步价不到30万的惊喜价格,带来了一波快速成长。然而,如果想持续保持增长,并进入主流消费者的心目中,显然还有很长一段路要走。

杀入SUV红海 胜算不大

一直以来高歌猛进的,今年2月,遭遇了入华以来首次同比下滑,2月销量2651辆,同比下降9%。而刚刚公布的前4月销量,增速也在豪华品牌中显得有些弱。当然,5万辆的年销量基数是增速下降的客观原因,但是在经过新品爆发期之后,豪华品牌的竞争仍然激烈,正面临着新的考验。

亚太区梅蔼明在今年北京车展期间再次强调,在中国的策略将侧重SUV。然而,这并不是一个蓝海市场,豪华的竞争已经愈发白热化。

开启了“之年”战略,国产中型宝马X3将在下半年上市;今年将迎来Q5的全新换代车型Q5L和紧凑型Q2L。在豪华紧凑级市场,将国产XT4补齐细分市场,沃尔沃将在今年将XC40的进口版本引入中国,捷豹E-PACE国产车型也将于今年上市。

2017年,中型车型MKC为中国贡献了最大销量,销量达到1.9万辆,中大型的MKX销量也接近1.2万辆。但是今年第一季度,MKC销量同比下降达到16%。随着一众竞争者入局,加之中美贸易战还未停歇,进口的价格能否稳定终究存在不确定因素。在紧凑级市场,价格上将难敌,从品牌上,的品牌力似乎更强。在这一细分市场,的优势将逐渐被竞争者稀释,这些在今年的市场竞争中将逐渐显现。

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董楠

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