明锐不是全部还原真实的斯柯达

2009-6-23 10:56:58  来源：汽车产经报道  作者：本刊记者 魏闻博 网友评论 0 条

　　百年斯柯达，正重塑中国印象。
　　"斯柯达品牌在中国已从默默无闻成长为被大家认可的一个主流品牌。接下来，还要继续努力去进一步诠释斯柯达的品牌内涵。2009年，我们要冲击10万辆的销量，实现甚至超过2%的市场占有率。"上海大众斯柯达品牌事业部执行副总监付强在明锐上市两周年时表示。
　　明锐夯实了基础
　　拥有114年悠久造车历史的斯柯达是目前全球仍在量产的四大百年汽车品牌之一，早年曾以易货贸易、进口等形式在中国国内销售，但由于整体数量非常有限，在正式国产之前，斯柯达品牌对于国内的消费者来讲还是显得非常陌生。
　　2007年6月6日，斯柯达品牌在中国的首款车型明锐轿车正式上市，仅用半年时间，便以31802辆的成绩超额完成了2007年销量目标，成为同级轿车中单品销量最高的车型。2009年第一季度，上海大众斯柯达26%的增幅，高于中国乘用车市场13%的整体增幅整整一倍，而这样的成绩基本是靠明锐取得的。
　　"也许会有人质疑，是不是因为我们多了一款车型晶锐，实际上，目前晶锐的贡献度是有限的，主要的增长还是来自于明锐。这是很不容易的。"付强慨言，之所以说"不容易"，并非夸大言辞。3年时间，一个新品牌，一款新车型，明锐"单枪匹马"承担着斯柯达品牌传播的重任，相对稳定的价格、有针对性的促销、始终关注消费者的感受，至今市场份额都还在不断增加。据调查统计，目前，斯柯达系列产品的老客户推荐购买率在20%以上。付强认为，正是消费者对明锐的认可形成了良好的口碑，并将这种认可在市场迅速传播开来。
　　而在今年3月份揭晓的2008中国汽车品牌满意度调查报告中，斯柯达品牌以837分的综合评分位列汽车品牌综合满意度排名榜首，蝉联冠军。由此可见，斯柯达明锐已经为斯柯达品牌的中国战屡夯实了基础。
　　付强肯定地说："一个默默无闻的新兴品牌，经过短短三年的时间，有了今天这样的成就，我觉得还是令人满意的。这样的成绩不仅属于斯柯达品牌，也说明了上海大众双品牌战略的推进是踏实的，是卓有成效的。"
　　立体斯柯达呼之欲出
　　但不可否认，在这3年的品牌打造过程中，由于旗下车型相对单一，上海大众斯柯达给消费者留下的印象更多集中在明锐的产品层面，也就是说，上海大众斯柯达的品牌形象被简单地等同于产品形象。
　　然而，斯柯达显然很早就认识了这一点，晶锐和昊锐的相继推出就是最好的证明。付强说："随着8月昊锐的上市，斯柯达将完成三年三款战略车型的承诺，并实现A0、A、B三大细分市场的全面覆盖。同时，斯柯达也将完成在华的品牌定位过程。"
　　而对于拥有三款车型后斯柯达将迎来的转变，付强认为："我们完成了斯柯达品牌通过产品定位的一个全过程。"他表示，到昊锐上市结束，斯柯达在华的品牌定位过程才算真正完成，真正从一个LOGO变为有上海大众旗下一个拥有成熟内涵和定位的品牌。"
　　当然，不同的产品在拥有品牌共性的同时，还会有着各自独特的风格元素，比如昊锐的豪华、优雅；明锐的稳重、中庸；晶锐的年轻、活力；当整体的品牌架构基本成型，凸显产品的个性魅力也就成为了上海大众斯柯达的营销重点。
　　业内人士分析，现在，拥有明锐、晶锐、昊锐3款产品的上海大众斯柯达，基本度过产品单薄的起步阶段。纵观包括明锐、晶锐、昊锐3款产品，与同级别车型相比，共性特点可以总结为"车内空间大、科技含量高、实用配置丰富、安全性能可靠"，通过三大产品可感知的交叉验证，消费者对斯柯达品牌已能够形成一个基本的认知框架。
　　显然，明锐、晶锐、昊锐三大产品即将构筑的"立体三角"，无疑让上海大众斯柯达营销团队的工作向前迈进了一大步，正如付强所言："在未来的一段时间内，这对消费者正确理解斯柯达的品牌非常有帮助。"